TTLV: Tác động của truyền thông marketing số đến nhận thức và hành vi sử dụng thư viện: Nghiên cứu trường hợp tại Thư viện Quân đội

THÔNG TIN VỀ LUẬN VĂN THẠC SĨ

1. Họ và tên học viên: NGUYỄN NHỊ HÀ;    2. Giới tính: Nữ

3. Ngày sinh: 29/7/1997

4. Nơi sinh: Xã Sông Lô, tỉnh Phú Thọ

5. Quyết định công nhận học viên số:7353/QĐ-XHNV Ngày 31 tháng 12 năm 2024 của Hiệu trưởng Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội

6. Các thay đổi trong quá trình đào tạo: Không có

7. Tên đề tài luận văn: Tác động của truyền thông marketing số đến nhận thức và hành vi sử dụng thư viện: Nghiên cứu trường hợp tại Thư viện Quân đội.

8. Chuyên ngành: Khoa học Thông tin Thư viện; Mã số: 24037294

9. Cán bộ hướng dẫn khoa học: 

- Hướng dẫn chính: Tiến sĩ Bùi Thanh Thủy – Khoa Quản trị thông tin/ Trường Đại học Khoa học xã hội và nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội

- Hướng dẫn phụ: Tiến sĩ Nguyễn Thị Ngọc Thảo – Khoa Quản trị thông tin/ Trường Đại học Khoa học xã hội và nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội

10. Tóm tắt các kết quả của luận văn: 

            Luận văn này cung cấp đánh giá toàn diện về hoạt động truyền thông marketing số và mối quan hệ của nó đối với nhận thức và hành vi sử dụng thư viện của người dùng tin, đồng thời để xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing số tại Thư viện Quân đội. 

            Kết quả nghiên cứu cho thấy nhìn chung người dùng tin có đánh giá tương đối tích cực đối với hoạt động truyền thông marketing số của Thư viện Quân đội, đặc biệt ở việc tạo ra nhận thức, thu hút sự quan tâm và thúc đẩy các tương tác một chiều. Đánh giá mô hình cấu trúc cho thấy truyền thông marketing số có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của người dùng và có mối quan hệ gián tiếp với hành vi sử dụng thư viện thông qua các yếu tố trung gian gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận và ý định sử dụng. 

            Từ góc độ lý thuyết, luận văn mở rộng phạm vi ứng dụng của Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) sang lĩnh vực thư viện bằng cách tích hợp truyền thông marketing số như một biến ngoại sinh trong mô hình TPB để giải thích cho nhận thức và hành vi sử dụng thư viện. Đây là một hướng tiếp cận mới góp phần bổ sung cơ sở lý luận về truyền thông marketing số, nhận thức và hành vi của người dùng tin trong bối cảnh chuyển đổi số.

11. Khả năng ứng dụng trong thực tiễn: 

            Đối với Thư viện Quân đội, đây là nghiên cứu thực nghiệm đầu tiên được thực hiện tại Thư viện Quân đội, vì vậy có thể ứng dụng trực tiếp kết quả nghiên cứu và hệ thống giải pháp vào công tác quản lý và phát triển hoạt động truyền thông marketing số. 

            Đối với các tổ chức thư viện khác, mô hình nghiên cứu, thang đo và các giải pháp đề xuất cũng có thể được tham khảo và điều chỉnh để áp dụng tại các thư viện quân khu, học viện, nhà trường quân đội cũng như các thư viện chuyên ngành có điều kiện hoạt động tương đồng.          

12. Những hướng nghiên cứu tiếp theo: 

            Để tiếp tục làm rõ tác động của truyền thông marketing số đến nhận thức và hành vi sử dụng thư viện, một số hướng nghiên cứu trong tương lai gồm: 

            Thứ nhất, mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều loại hình thư viện khác nhau để so sánh và kiểm định khả năng khái quát của mô hình nghiên cứu.

            Thứ hai, áp dụng các thiết kế nghiên cứu theo chiều dọc để đánh giá sự thay đổi nhận thức và hành vi của người dùng theo thời gian, đồng thời kiểm chứng hiệu quả của các chiến lược truyền thông sau khi được triển khai trong thực tế.

            Thứ ba, nghiên cứu đánh giá hiệu quả thực hiện các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing số 

13. Các công trình đã công bố có liên quan đến luận văn: Không có

INFORMATION ON MASTER’S THESIS

1. Full name: NGUYEN NHI HA       2. Sex: Female

3. Date of birth: 29 July 1997        4. Place of  birth: Song Lo Commune, Phu Tho Province, Vietnam

5. Admission decision number: No 7353/QĐ-XHNV, dated 31 December 2024, issued by the Rector of the VNU University of Social Sciences and Humanities, Vietnam National University, Hanoi.

6. Changes in academic process: None

7. Official thesis title: The Impact of Digital Marketing Communication on Users’ Awareness and Behavior: A Case Study at the Military Library

8. Major: Library and Information Science       9. Code: 24037294    

10. Supervisors: 

- Supervisor 1: Dr. Bui Thanh Thuy – Faculty of Information Management, University of Social Sciences and Humanities, Vietnam National University.

- Supervisor 2: Dr. Nguyen Thi Ngoc Thao – Faculty of Information Management, University of Social Sciences and Humanities, Vietnam National University.

11. Summary of the findings of the thesis:           

            The thesis provides a comprehensive assessment of the current state of digital marketing communication activities and their relationship with users’ awareness and library use behavior at the Military Library, while proposing practical measures to enhance the effectiveness of these activities.

            The findings indicate that users generally perceive the Military Library’s digital marketing communication efforts positively, particularly in terms of increasing awareness, attracting attention, and encouraging one-way engagement. Structural model analysis further demonstrates that digital marketing communication positively influences users’ awareness and indirectly affects library use behavior through the mediating roles of attitude, subjective norms, perceived behavioral control, and usage intention.

            From a theoretical perspective, the study extends the application of the Theory of Planned Behavior (TPB) to the library context by incorporating digital marketing communication as an exogenous construct within the TPB framework to explain users’ awareness and library use behavior. This integrated approach contributes to enriching the theoretical understanding of digital marketing communication, user awareness, and information-seeking behavior in the era of digital transformation.

12. Practical applicability, if any:            

            As the first empirical study conducted at the Military Library on this topic, the findings provide evidence-based support for the management and development of digital marketing communication activities within the institution. The proposed solutions can be directly adopted to improve communication effectiveness, strengthen user engagement, and promote library utilization.

            Beyond the Military Library, the research model, validated measurement scales, and proposed solutions may serve as useful references for military regional libraries, military academies, educational institutions, and other specialized libraries operating under similar conditions.        

13. Further research directions, if any: 

            To further advance the understanding of how digital marketing communication influences users’ awareness and library use behavior, future studies may pursue several directions.

            First, the research model could be validated across different types of libraries to examine its generalizability and to compare the effects of digital marketing communication in diverse institutional contexts.

            Second, longitudinal research designs may be employed to investigate changes in users’ awareness and behavior over time, thereby providing stronger evidence on the long-term impact of digital communication strategies after their implementation.

            Finally, future studies may focus on evaluating the effectiveness of the solutions proposed in this thesis by assessing their practical implementation and measuring their contribution to improving digital marketing communication activities and library use outcomes.

14. Thesis-related publications: None