TTLV: Hành vi tiêu dùng sản phẩm may mặc thương hiệu nội địa của thanh niên thế hệ Z tại Hà Nội

THÔNG TIN VỀ LUẬN VĂN THẠC SĨ

1. Họ và tên học viên: Trần Đại Quang Anh

2. Giới tính: Nam

3. Ngày sinh: 24/04/2001

4. Nơi sinh: Hà Nội

5. Quyết định công nhận học viên số: 5626/QĐXHNV Ngày 29 tháng 12 năm 2023 của Hiệu trưởng Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội.

6. Các thay đổi trong quá trình đào tạo: Gia hạn học tập theo quyết định số 9028/QĐ-XHNV               ngày 23/12/2025 của Hiệu trưởng trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội. 

7. Tên đề tài luận văn: Hành vi tiêu dùng sản phẩm may mặc thương hiệu nội địa của thanh niên thế hệ Z tại Hà Nội.

8. Chuyên ngành: Xã hội học                                             Mã số: 8310301

9. Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Đào Thuý Hằng

10. Tóm tắt các kết quả của luận văn: 

Luận văn “Hành vi tiêu dùng sản phẩm may mặc thương hiệu nội địa của thanh niên thế hệ Z tại Hà Nội” làm rõ thực trạng tiêu dùng và một số yếu tố có liên hệ với hành vi tiêu dùng sản phẩm may mặc thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại Hà Nội. Trên cơ sở tiếp cận xã hội học về tiêu dùng, luận văn xem hành vi tiêu dùng không chỉ là hoạt động mua bán, mà còn là thực hành xã hội gắn với thị hiếu, bản sắc cá nhân, quan hệ nhóm và môi trường truyền thông số.

Kết quả nghiên cứu cho thấy sản phẩm may mặc thương hiệu nội địa đã có mức độ hiện diện tương đối rõ trong đời sống tiêu dùng thời trang của nhóm khảo sát. Hành vi tiêu dùng của Gen Z biểu hiện qua nhiều chiều cạnh như nguồn nhận diện thương hiệu, tiêu chí lựa chọn, mục đích sử dụng, tần suất mua, mức chi tiêu, kênh mua sắm, mức độ hài lòng, dự định tiếp tục mua và sự sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người khác. Về nguồn tiếp cận, Gen Z biết đến sản phẩm may mặc thương hiệu nội địa qua nhiều kênh, trong đó có bạn bè, mạng xã hội, người có ảnh hưởng, quảng cáo, cộng đồng đánh giá và các nền tảng thương mại điện tử. Về tiêu chí lựa chọn, người tiêu dùng trẻ quan tâm đến chất lượng, giá cả, chất liệu, kiểu dáng, độ phù hợp với phong cách cá nhân và mức độ tin cậy của thương hiệu. Điều này cho thấy sản phẩm may mặc thương hiệu nội địa được đánh giá đồng thời trên cả phương diện công năng, thẩm mỹ và giá trị biểu tượng. Kết quả cũng cho thấy hành vi mua sắm của Gen Z mang tính đa kênh, kết hợp giữa cửa hàng trực tiếp, sàn thương mại điện tử, TikTok Shop/livestream và các nền tảng mạng xã hội. Sau mua, phần lớn người đã từng tiêu dùng có xu hướng đánh giá tích cực và có dự định tiếp tục mua sản phẩm may mặc thương hiệu nội địa. Tuy vậy, vẫn tồn tại những băn khoăn liên quan đến chất lượng, thông tin sản phẩm, kích cỡ, đổi trả và độ tin cậy của kênh bán.

Về các yếu tố liên quan đến hành vi tiêu dùng, luận văn ghi nhận ba nhóm yếu tố chính: yếu tố cá nhân người tiêu dùng; yếu tố thuộc về sản phẩm và thương hiệu nội địa; yếu tố xã hội và truyền thông số. Một số kiểm định cho thấy các yếu tố này có mối liên hệ nhất định với tần suất mua, số lượng mua, mức giá thường chi, mức độ hài lòng, dự định tiếp tục mua hoặc sẵn sàng giới thiệu. Tuy nhiên, các kết quả này được diễn giải theo hướng góp phần giải thích hành vi tiêu dùng, không khẳng định là các yếu tố quyết định độc lập.

Nhìn chung, tiêu dùng sản phẩm may mặc thương hiệu nội địa của Gen Z tại Hà Nội vừa mang tính thực dụng, vừa mang tính biểu tượng và xã hội. Người tiêu dùng trẻ không chỉ cân nhắc giá cả, chất lượng và sự thuận tiện, mà còn quan tâm đến phong cách cá nhân, niềm tin thương hiệu, ảnh hưởng từ nhóm tham chiếu và các giá trị gắn với sản phẩm Việt Nam.

11. Khả năng ứng dụng trong thực tiễn: 

Kết quả nghiên cứu có thể cung cấp cơ sở tham khảo cho các thương hiệu may mặc nội địa trong việc nhận diện đặc điểm tiêu dùng của thế hệ Z tại Hà Nội. Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng trẻ không chỉ quan tâm đến giá cả, chất lượng và mẫu mã, mà còn chú ý đến phong cách cá nhân, độ tin cậy của thương hiệu, trải nghiệm mua sắm, đánh giá trực tuyến và ảnh hưởng từ cộng đồng. Vì vậy, doanh nghiệp có thể vận dụng kết quả này để hoàn thiện thiết kế sản phẩm, đa dạng kích cỡ/chất liệu, minh bạch thông tin, cải thiện chính sách đổi trả và phát triển kênh bán chính hãng. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng gợi ý rằng truyền thông thương hiệu cần chú trọng nội dung hình ảnh, trải nghiệm thực tế, đánh giá của người dùng và cộng đồng tiêu dùng trẻ.

12. Những hướng nghiên cứu tiếp theo: 

Từ giới hạn của luận văn, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát sang các địa bàn đô thị khác để so sánh hành vi tiêu dùng sản phẩm may mặc thương hiệu nội địa giữa các nhóm Gen Z ở những bối cảnh kinh tế – xã hội khác nhau. Bên cạnh đó, có thể phát triển nghiên cứu theo hướng so sánh giữa thương hiệu nội địa và thương hiệu quốc tế, hoặc giữa các nhóm sản phẩm thời trang khác nhau như thời trang công sở, thời trang đường phố, thời trang bền vững. Các nghiên cứu sau cũng có thể kết hợp phương pháp định lượng với phỏng vấn sâu hoặc thảo luận nhóm nhằm làm rõ hơn cách người trẻ gán ý nghĩa cho thương hiệu, phong cách và bản sắc tiêu dùng. Ngoài ra, cần tiếp tục kiểm định sâu hơn vai trò của mạng xã hội, KOL/Influencer, livestream và đánh giá trực tuyến trong quá trình hình thành niềm tin, ý định mua và hành vi mua lặp lại.

13. Các công trình đã công bố có liên quan đến luận văn: không

INFORMATION ON MASTER’S THESIS

1. Full name: Tran Dai Quang Anh                      2. Sex: Male

3. Date of birth: 24/04/2001                                  4. Place of birth: Ha Noi

5. Admission decision number: 5626/QĐ-XHNV        Dated December 29,2023 

6. Changes in academic process: Study period extended in accordance with Decision.       No. 9028/QĐ-XHNV dated December 23, 2025, issued by the Rector of the VNU University of Social Sciences and Humanities, Vietnam National University, Hanoi.

(List the forms of change and corresponding times)

7. Official thesis title: Consumer Behavior Toward Apparel Products of Domestic Brands Among Generation Z in Hanoi

8. Major: Sociology                                             9. Code: 8310301

10. Supervisors: Dr. Dao Thuy Hang

11. Summary of the findings of the thesis: 

The thesis “Consumer Behavior Toward Apparel Products of Domestic Brands Among Generation Z in Hanoi” examines the current patterns of consumption and several factors associated with the consumption behavior of domestic-branded apparel products among Generation Z in Hanoi. Drawing on a sociological approach to consumption, the thesis views consumption not merely as an act of buying and selling, but also as a social practice associated with taste, personal identity, group relations, and the digital media environment.

The findings show that domestic-branded apparel products have gained a relatively visible presence in the fashion consumption practices of the surveyed group. Gen Z’s consumption behavior is reflected in various dimensions, including sources of brand awareness, product selection criteria, purposes of use, purchase frequency, spending levels, shopping channels, satisfaction, intention to repurchase, and willingness to recommend products to others. Regarding sources of access, Gen Z becomes aware of domestic-branded apparel products through multiple channels, including friends, social media, influencers, advertising, review communities, and e-commerce platforms. In terms of selection criteria, young consumers pay attention to quality, price, material, design, compatibility with personal style, and brand reliability. This indicates that domestic-branded apparel products are evaluated in terms of functionality, aesthetics, and symbolic value.

The results also show that Gen Z’s shopping behavior is multi-channel, combining physical stores, e-commerce platforms, TikTok Shop/livestreaming, and social media platforms. After purchase, most consumers who have used domestic-branded apparel products tend to evaluate them positively and express an intention to continue purchasing them. However, some concerns remain regarding product quality, product information, sizing, return policies, and the reliability of sales channels.

Regarding factors associated with consumption behavior, the thesis identifies three main groups: individual consumer-related factors; product- and domestic brand-related factors; and social and digital media-related factors. Several statistical tests suggest that these factors are associated, to a certain extent, with purchase frequency, number of products purchased, usual spending level, satisfaction, intention to repurchase, and willingness to recommend. However, these findings are interpreted as contributing to the explanation of consumption behavior, rather than as evidence of independent determining factors.

Overall, the consumption of domestic-branded apparel products among Gen Z in Hanoi is both practical and symbolic-social in nature. Young consumers consider not only price, quality, and convenience, but also personal style, brand trust, peer-group influence, and values associated with Vietnamese products.

12. Practical applicability, if any: 

The research findings may provide a useful reference for domestic apparel brands in identifying the consumption characteristics of Generation Z in Hanoi. The study shows that young consumers are concerned not only with price, quality, and design, but also with personal style, brand reliability, shopping experience, online reviews, and community influence. Therefore, businesses may use these findings to improve product design, diversify sizes and materials, increase information transparency, enhance return policies, and develop official sales channels. In addition, the findings suggest that brand communication should place greater emphasis on visual content, real user experiences, customer reviews, and youth consumer communities, rather than relying solely on one-way advertising.

13. Further research directions, if any: 

Given the limitations of this thesis, future studies may expand the survey scope to other urban areas in order to compare the consumption behavior of domestic-branded apparel products among Gen Z groups in different socio-economic contexts. Further research may also compare domestic brands and international brands, or examine different fashion product categories such as office wear, streetwear, and sustainable fashion. Future studies could combine quantitative methods with in-depth interviews or focus group discussions to better understand how young consumers attach meaning to brands, style, and consumer identity. In addition, further statistical testing is needed to examine the roles of social media, KOLs/influencers, livestreaming, and online reviews in shaping trust, purchase intention, and repeat purchase behavior.

14. Thesis-related publications: None