TTLV: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch Nhật Bản với dịch vụ Onsen

THÔNG TIN VỀ LUẬN VĂN THẠC SĨ

1. Họ và tên học viên: Nguyễn Thị Huyền       2. Giới tính: Nữ

3. Ngày sinh: 18/09/1994

4. Nơi sinh: Hà Nội

5. Quyết định công nhận học viên số: 7353/QĐ-XHNV ngày 31/12/2024 của Hiệu trưởng Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội

6. Các thay đổi trong quá trình đào tạo: 

(ghi các hình thức thay đổi và thời gian tương ứng)

7. Tên đề tài luận văn: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch Nhật Bản với dịch vụ Onsen.

8. Chuyên ngành: Du lịch                           ; Mã số: 8810101.01

9. Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Quang Anh; TS. Nguyễn Phương Thảo

10. Tóm tắt các kết quả của luận văn: 

          Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch Nhật Bản với dịch vụ Onsen” tập trung nghiên cứu các yếu tố thuộc dịch vụ Onsen ảnh hưởng đến trải nghiệm cảm xúc và sự hài lòng của khách du lịch Nhật Bản; đồng thời làm rõ vai trò của trải nghiệm cảm xúc và sự hài lòng trong quá trình hình thành ý định quay trở lại. Qua đó, nghiên cứu góp phần làm rõ cơ chế hình thành sự hài lòng và ý định hành vi của khách Nhật Bản trong bối cảnh dịch vụ Onsen tại Việt Nam, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học cho việc nâng cao chất lượng trải nghiệm và phát triển dịch vụ Onsen phù hợp với đặc điểm của thị trường khách Nhật Bản.

          Nghiên cứu gồm 3 chương chính, với những kết quả và đóng góp quan trọng như sau:

          Khoảng trống học thuật: Luận văn xác định sự thiếu hụt các nghiên cứu tích hợp đồng thời những thuộc tính đặc thù của dịch vụ Onsen với trải nghiệm cảm xúc, sự hài lòng và ý định quay trở lại, đặc biệt trong bối cảnh khách du lịch Nhật Bản sử dụng dịch vụ Onsen tại Việt Nam. Trên cơ sở đó, nghiên cứu xem xét sáu yếu tố gồm chất lượng nguồn nước, không gian dịch vụ, chất lượng dịch vụ nhân viên, tính chính thống Onsen, giá cả cảm nhận và khả năng tiếp cận.

          Cơ sở lý luận: Luận văn xây dựng khung nghiên cứu trên nền tảng Mô hình Kích thích – Chủ thể – Phản ứng (S-O-R), kết hợp với Lý thuyết Mở rộng và Xây dựng, Lý thuyết Xử lý kép và Lý thuyết Kỳ vọng – Bất tương xứng. Cách tiếp cận này cho phép giải thích quá trình các thuộc tính của dịch vụ Onsen tác động đến trạng thái cảm xúc, sự hài lòng và phản ứng hành vi của khách Nhật Bản.

          Kết quả nghiên cứu thực nghiệm: Kết quả cho thấy không gian dịch vụ, giá cả cảm nhận và chất lượng dịch vụ nhân viên có tác động tích cực đến trải nghiệm cảm xúc của khách Nhật Bản. Trong đó, không gian dịch vụ và giá cả cảm nhận là hai yếu tố có tác động nổi bật hơn. Ngược lại, nghiên cứu chưa tìm thấy bằng chứng thống kê về tác động của chất lượng nguồn nước, tính chính thống Onsen và khả năng tiếp cận đến trải nghiệm cảm xúc trong mẫu nghiên cứu.

          Vai trò của trải nghiệm cảm xúc và sự hài lòng: Trải nghiệm cảm xúc được xác định là biến trung tâm trong mô hình, có tác động mạnh đến sự hài lòng và đồng thời tác động trực tiếp đến ý định quay trở lại. Trải nghiệm cảm xúc đóng vai trò trung gian gián tiếp duy nhất trong mối quan hệ giữa không gian dịch vụ, chất lượng dịch vụ nhân viên và giá cả cảm nhận với sự hài lòng. Bên cạnh đó, sự hài lòng tiếp tục thúc đẩy ý định quay trở lại và đóng vai trò trung gian một phần giữa trải nghiệm cảm xúc và ý định quay trở lại.

          Đề xuất hàm ý quản trị: Luận văn đề xuất các nhóm hàm ý tập trung vào cải thiện không gian dịch vụ, nâng cao giá trị cảm nhận về giá, đào tạo nhân viên theo tinh thần Omotenashi, quản trị trải nghiệm cảm xúc, duy trì chất lượng nguồn nước và tính chính thống, đồng thời xây dựng lòng trung thành và gia tăng ý định quay trở lại của khách Nhật Bản. Trọng tâm của các giải pháp là chuyển từ tư duy quản trị thiên về các thuộc tính chức năng riêng lẻ sang thiết kế trải nghiệm tạo cảm xúc tích cực và ký ức đáng nhớ cho khách hàng.

          Đóng góp lý luận: Luận văn góp phần (i) mở rộng việc vận dụng mô hình S-O-R trong bối cảnh dịch vụ Onsen xuyên văn hóa; (ii) làm rõ vai trò trung gian của trải nghiệm cảm xúc giữa một số thuộc tính dịch vụ và sự hài lòng; (iii) cung cấp bằng chứng về hai con đường hình thành ý định quay trở lại, gồm con đường trực tiếp từ trải nghiệm cảm xúc và con đường gián tiếp thông qua sự hài lòng; và (iv) làm rõ cơ chế tác động của giá cả cảm nhận thông qua cảm xúc trong loại hình dịch vụ mang tính trải nghiệm.

11. Khả năng ứng dụng trong  thực tiễn: 

          Kết quả nghiên cứu của luận văn có thể được sử dụng làm cơ sở tham khảo cho các cơ sở kinh doanh dịch vụ Onsen, khu nghỉ dưỡng suối khoáng nóng và các doanh nghiệp du lịch chăm sóc sức khỏe tại Việt Nam, đặc biệt là các đơn vị hướng đến thị trường khách Nhật Bản.

          Vận dụng trong việc hoàn thiện không gian dịch vụ, xây dựng chính sách giá phù hợp, nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên theo tinh thần Omotenashi và quản trị trải nghiệm cảm xúc của khách hàng. Đồng thời, các cơ sở kinh doanh cần duy trì chất lượng nguồn nước, các yếu tố thể hiện tính chính thống của Onsen và những điều kiện cơ bản của dịch vụ nhằm đáp ứng kỳ vọng của khách Nhật Bản.

          Bên cạnh đó, hỗ trợ các nhà quản trị trong việc xây dựng và cải thiện hành trình trải nghiệm của khách hàng, tạo ra những trải nghiệm cảm xúc tích cực và đáng nhớ, qua đó góp phần nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy ý định quay trở lại của khách Nhật Bản đối với dịch vụ Onsen tại Việt Nam.

12. Những hướng nghiên cứu tiếp theo: 

13. Các công trình đó công bố có liên quan đến luận văn: 

Nguyễn Thị Huyền, Phan Đức Ngọc. (2026) “Trải nghiệm du lịch chăm sóc sức khỏe tại Việt Nam: Tổng quan hệ thống về các khía cạnh thiết kế và hàm ý đối với phát triển bền vững”, Kỷ yếu hội thảo khoa học quốc gia: Du lịch Việt Nam trong bối cảnh chuyển đổi số và chuyển đổi xanh: Định hướng phát triển bền vững và giải pháp thực tiễn, ISBN: 978-604-45-3052-9 (2026).

INFORMATION ON MASTER’S THESIS

1. Full name: NGUYEN THI HUYEN               2. Sex: Female

3. Date of birth: 18/09/1994                               4. Place of birth: Ha Noi

5. Admission decision number: 7353/QĐ-XHNV Dated Dated: December 31, 2024, issued by the Rector of the University of Social Sciences and Humanities, Vietnam National University, Hanoi

6. Changes in academic process: ....................... 

(List the forms of change and corresponding times)

7. Official thesis title: Factors Affecting Japanese Tourists’ Satisfaction with Onsen Services

8. Major: Tourism      9. Code: 8810101.01

9. Supervisors: Dr. Nguyen Quang Anh ;  Dr. Nguyen Phuong Thao

10. Summary of the findings of the thesis: 

The thesis “Factors Affecting Japanese Customers’ Satisfaction with Onsen Services in Vietnam” examines Onsen service attributes that influence Japanese customers’ emotional experience and satisfaction, while also clarifying the roles of emotional experience and satisfaction in shaping revisit intention. In doing so, the study contributes to a better understanding of how satisfaction and behavioral intention are formed among Japanese customers in the context of Onsen services in Vietnam, and provides a scientific basis for improving customer experience and developing Onsen services that are better suited to the characteristics of the Japanese market.

The study comprises three main chapters, with the following key findings and contributions:

Academic gap: The thesis identifies a lack of studies that simultaneously integrate Onsen-specific service attributes with emotional experience, satisfaction, and revisit intention, particularly in the context of Japanese customers using Onsen services in Vietnam. On this basis, the study examines six factors: water quality, servicescape, employee service quality, Onsen authenticity, perceived price, and accessibility.

Theoretical foundation: The thesis develops its research framework based on the Stimulus–Organism–Response (S-O-R) model, together with Broaden-and-Build Theory, Dual-Process Theory, and Expectation–Disconfirmation Theory. This approach explains how Onsen service attributes relate to Japanese customers’ emotional states, satisfaction, and behavioral responses.

Empirical findings: The results show that servicescape, perceived price, and employee service quality have positive effects on Japanese customers’ emotional experience, with servicescape and perceived price showing more prominent effects. By contrast, the study does not find sufficient statistical evidence that water quality, Onsen authenticity, and accessibility affect emotional experience in the study sample.

Role of emotional experience and satisfaction: Emotional experience is identified as a central variable in the model, exerting a strong effect on satisfaction and a direct effect on revisit intention. Emotional experience serves as the sole indirect mediator in the relationships between servicescape, employee service quality, and perceived price and satisfaction. In addition, satisfaction promotes revisit intention and partially mediates the relationship between emotional experience and revisit intention.

Managerial implications: The thesis proposes several groups of managerial implications focusing on improving the servicescape, enhancing perceived value for money, training employees in the spirit of Omotenashi, managing emotional experience, maintaining water quality and authenticity, and fostering loyalty and revisit intention among Japanese customers. The main emphasis is a shift from managing isolated functional attributes toward designing experiences that create positive emotions and memorable customer experiences.

Theoretical contributions: The thesis contributes by (i) extending the application of the S-O-R model to a cross-cultural Onsen service context; (ii) clarifying the mediating role of emotional experience between selected service attributes and satisfaction; (iii) providing evidence of two pathways to revisit intention, namely a direct pathway from emotional experience and an indirect pathway through satisfaction; and (iv) clarifying the mechanism through which perceived price operates via emotions in an experiential service setting.

11. Practical applicability: 

The findings of the thesis can serve as a reference for Onsen service providers, hot-spring resorts, and wellness tourism businesses in Vietnam, particularly those targeting the Japanese market.

The findings can be applied to improving the service environment, developing appropriate pricing policies, enhancing employee service quality in the spirit of Omotenashi, and managing customers’ emotional experience. At the same time, service providers should maintain water quality, elements reflecting Onsen authenticity, and fundamental service conditions in order to meet the expectations of Japanese customers.

In addition, the findings can support managers in designing and improving the customer journey and creating positive and memorable emotional experiences, thereby helping to enhance satisfaction and encourage Japanese customers to revisit Onsen services in Vietnam.

13. Further research directions:

14. Thesis-related publications: 

 Nguyen Thi Huyen, Phan Duc Ngoc. (2026) “Wellness Tourism Experiences in Vietnam: A Systematic Review of Design Dimensions and Implications for Sustainable Development,” Proceedings of the National Scientific Conference: Vietnam Tourism in the Context of Digital and Green Transformation: Sustainable Development Orientations and Practical Solutions, ISBN: 978-604-45-3052-9 (2026).