TTLV: Các yếu tố ảnh hưởng tới việc sử dụng chatbot AI của khách du lịch thế hệ Z tại Việt Nam

THÔNG TIN VỀ LUẬN VĂN THẠC SĨ

1. Họ và tên học viên: Nguyễn Phong Anh     2. Giới tính: Nam

3. Ngày sinh: 19/06/1987

4. Nơi sinh: Hà Nội

5. Quyết định công nhận học viên số: 7353/QĐ-XHNV ngày 31/12/2024 của Hiệu trưởng Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội

6. Các thay đổi trong quá trình đào tạo: 

(ghi các hình thức thay đổi và thời gian tương ứng)

7. Tên đề tài luận văn: Các yếu tố ảnh hưởng tới việc sử dụng chatbot AI của khách du lịch thế hệ Z tại Việt Nam

8. Chuyên ngành:Du lịch                             Mã số: 8810101

9. Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Quang Anh

10. Tóm tắt các kết quả của luận văn: 

Luận văn nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc chấp nhận và sử dụng chatbot AI cho mục đích du lịch của khách du lịch thế hệ Z tại Việt Nam. Nghiên cứu tiếp cận theo hai giai đoạn: sự hình thành ý định sử dụng và sự chuyển hóa từ ý định thành hành vi sử dụng thực tế. Thế hệ Z được chọn làm khách thể vì đây là nhóm bản địa số, có mức độ thâm nhập và nhận thức về trí tuệ nhân tạo cao tại thị trường Việt Nam.

Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu về chấp nhận công nghệ, trí tuệ nhân tạo và chatbot trong du lịch, mô hình nghiên cứu được xây dựng trên nền UTAUT2 và mở rộng với các yếu tố đặc thù của chatbot AI, gồm sự tin cậy đối với chatbot AI, trí thông minh cảm nhận, tính nhân hóa, rủi ro chức năng cảm nhận và sự tự tin vào năng lực bản thân khi sử dụng AI. Dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi và phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM). Mẫu chính gồm 260 người trả lời đã từng sử dụng chatbot AI cho mục đích du lịch; mẫu mở rộng gồm 361 phiếu hợp lệ được dùng để kiểm tra tính ổn định của kết quả.

Kết quả đặt sự tin cậy đối với chatbot AI vào vị trí trung tâm của mô hình. Đây là đường dẫn mạnh nhất tới ý định sử dụng, đồng thời là cầu nối để trí thông minh cảm nhận, tính nhân hóa, rủi ro chức năng cảm nhận và sự tự tin vào năng lực sử dụng AI tác động gián tiếp tới ý định. Ngược lại, bốn yếu tố lõi của UTAUT2 không đạt ý nghĩa thống kê trên mẫu chính, tức ở nhóm đã có trải nghiệm sử dụng. Việc phân biệt ý định sử dụng với hành vi sử dụng thực tế trong cùng một mô hình bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho hướng mở rộng UTAUT2 trong bối cảnh AI tạo sinh, đồng thời cung cấp cơ sở để phát triển chatbot AI phục vụ khách du lịch trẻ tại Việt Nam.

11. Khả năng ứng dụng trong thực tiễn:

Kết quả nghiên cứu có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho doanh nghiệp lữ hành, cơ sở lưu trú, điểm đến, nền tảng du lịch trực tuyến và doanh nghiệp công nghệ khi phát triển chatbot AI hướng tới khách hàng thế hệ Z, ở các chức năng tìm kiếm thông tin, lập kế hoạch hành trình, lựa chọn dịch vụ và hỗ trợ khách trong hành trình.

Bên cạnh đó, nghiên cứu cho thấy việc triển khai chatbot AI không nên chỉ tập trung vào khả năng kỹ thuật, mà cần quan tâm tới sự tin cậy của người dùng, năng lực sử dụng AI của họ, những rủi ro mà họ cảm nhận và các điều kiện thuận lợi để công nghệ được sử dụng trong hành trình thực tế. Kết quả cũng có thể dùng làm tài liệu tham khảo trong đào tạo và trong hoạch định các chương trình ứng dụng AI trong lĩnh vực du lịch.

12. Những hướng nghiên cứu tiếp theo: Nghiên cứu tiếp theo có thể kiểm định lại mô hình bằng thiết kế theo dõi theo thời gian để làm rõ chiều nhân quả giữa sự tin cậy và ý định sử dụng; làm rõ mức chồng lấn giữa hai khái niệm này bằng phương pháp định tính hoặc bằng thang đo được thiết kế lại; giải thích trạng thái lưỡng lự của người dùng khi mức lo ngại rủi ro và mức tin cậy cùng ở mức cao; và kiểm chứng mô hình trên các thế hệ khác cùng các công cụ AI khác để đánh giá khả năng khái quát hóa.

13. Các công trình đã công bố có liên quan đến luận văn: Nguyễn Phong Anh (2026). Generative AI and tourism intermediation in Vietnam: A socio-technical review. ICTIM 2026 Proceedings International Conference on Tourism Innovation and Management. Hanoi University of Industry School of Languages and Tourism.

INFORMATION ON MASTER’S THESIS

1. Full name: Nguyen Phong Anh               2. Sex: Male

3. Date of birth: June 19, 1987

4. Place of birth: Hanoi

5. Admission decision number: 7353/QĐ-XHNV dated December 31, 2024, issued by the Rector of the University of Social Sciences and Humanities, Vietnam National University, Hanoi

6. Changes in academic process:

(List the forms of change and corresponding times)

7. Official thesis title: Factors Affecting the Use of AI Chatbots by Generation Z Tourists in Vietnam

8. Major: Tourism; Code: 8810101

9. Supervisor: Dr. Nguyen Quang Anh

10. Summary of the findings of the thesis:

The thesis examines the factors that affect the acceptance and use of AI chatbots for tourism purposes among Generation Z tourists in Vietnam. The research follows two stages: the formation of behavioral intention and the conversion of that intention into actual use behavior. Generation Z was chosen as the research subject because this group of digital natives shows a high level of exposure to and awareness of artificial intelligence in the Vietnamese market.

Building on a review of research on technology acceptance, artificial intelligence and chatbots in tourism, the research model is grounded in UTAUT2 and extended with factors specific to AI chatbots, namely trust in AI chatbots, perceived intelligence, anthropomorphism, perceived functional risk and AI self-efficacy. Data were collected through a questionnaire and analyzed with partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). The main sample comprises 260 respondents who had used AI chatbots for tourism purposes; an extended sample of 361 valid responses was used to check the stability of the results.

The results place trust in AI chatbots at the center of the model. It is the strongest path to behavioral intention and also the channel through which perceived intelligence, anthropomorphism, perceived functional risk and AI self-efficacy exert their indirect effects. The four core UTAUT2 constructs, by contrast, do not reach statistical significance in the main sample, that is, among respondents who already had prior experience. By separating behavioral intention from actual use behavior within a single model, the thesis adds empirical evidence for extending UTAUT2 to the context of generative AI, and provides a basis for developing AI chatbots that serve young tourists in Vietnam.

11. Practical applicability:

The findings can serve as a reference for tour operators, accommodation providers, destinations, online travel platforms and technology firms when developing AI chatbots for Generation Z customers, in functions such as information search, itinerary planning, service selection and on-trip support.

In addition, the research indicates that deploying AI chatbots should not focus on technical capability alone. Attention is also required to the trust of users, their ability to use AI, the risks they perceive and the facilitating conditions that allow the technology to be used on an actual trip. The findings can further serve as reference material for training and for planning programs that apply AI in tourism.

12. Further research directions: Further research may re-test the model with a longitudinal design in order to clarify the causal direction between trust and behavioral intention; examine the conceptual overlap between these two constructs through qualitative methods or a redesigned measurement scale; explain the ambivalence of users when perceived risk and trust are both high; and validate the model with other generations and other AI tools in order to assess generalizability.

13. Thesis-related publications: Nguyen Phong Anh (2026). Generative AI and tourism intermediation in Vietnam: A socio-technical review. ICTIM 2026 Proceedings International Conference on Tourism Innovation and Management. Hanoi University of Industry School of Languages and Tourism.