TTLV: Đánh giá thương hiệu điểm đến du lịch MICE gắn với di sản ở Việt Nam

THÔNG TIN VỀ LUẬN VĂN THẠC SĨ

1. Họ và tên học viên: Nguyễn Thị Tuyết 

2. Giới tính: Nữ

3. Ngày sinh: 09/02/2000

4. Nơi sinh: Lào Cai

5. Quyết định công nhận học viên số: 7353/QĐ - XHNV, ngày 31 tháng 12 năm 2024 của Hiệu trưởng Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội.

6. Các thay đổi trong quá trình đào tạo: Không

7. Tên đề tài luận văn: Đánh giá thương hiệu điểm đến du lịch MICE gắn với di sản ở Việt Nam

8. Chuyên ngành: Du lịch,  Mã số: 8810101

9. Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Hồng Long, TS. Trịnh Lê Anh, Khoa du lịch học, trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội.

10. Tóm tắt các kết quả của luận văn: 

Luận văn đánh giá giá trị thương hiệu điểm đến du lịch MICE gắn với di sản tại Việt Nam từ góc nhìn của khách du lịch MICE, dựa trên mô hình Thương hiệu điểm đến du lịch MICE sáng tạo (CMDBM) của Kim và cộng sự (2022). Nghiên cứu sử dụng 236 phiếu khảo sát hợp lệ tại Đà Nẵng, Hạ Long và Ninh Bình. Sau kiểm định thang đo, mô hình cuối cùng gồm 21 biến quan sát thuộc 5 nhân tố: Thương hiệu điểm đến, Nhận biết thương hiệu, Trải nghiệm thương hiệu, Tính cách thương hiệu và Giá trị thương hiệu điểm đến. Kết quả CFA cho thấy mô hình đo lường đáp ứng các tiêu chí về độ phù hợp, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Kết quả SEM cho thấy 7/8 giả thuyết được chấp nhận. Tính cách thương hiệu có tác động trực tiếp mạnh nhất đến Giá trị thương hiệu điểm đến (β = 0,526), tiếp theo là Trải nghiệm thương hiệu (β = 0,310). Mô hình giải thích được 58,1% sự biến thiên của Giá trị thương hiệu điểm đến. Mối quan hệ trực tiếp giữa Nhận biết thương hiệu và Tính cách thương hiệu không có ý nghĩa thống kê (β = 0,139; p = 0,104), nhưng tồn tại tác động gián tiếp thông qua Trải nghiệm thương hiệu.

Kết quả One-way ANOVA chưa cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức đánh giá trung bình của năm nhân tố giữa ba địa bàn. Từ kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất tăng cường định vị thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng trải nghiệm và tính cách thương hiệu, đồng thời gắn hoạt động  du lịch MICE với các giá trị văn hóa, di sản, ẩm thực, nghệ thuật và sản phẩm địa phương.

11. Khả năng ứng dụng trong thực tiễn:

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở tham khảo cho cơ quan quản lý nhà nước, tổ chức quản lý điểm đến, doanh nghiệp du lịch và đơn vị tổ chức sự kiện trong xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu điểm đến du lịch MICE gắn với di sản. Mô hình và thang đo đã kiểm định giúp nhận diện vai trò của các thành phần thương hiệu, đặc biệt là Trải nghiệm thương hiệu và Tính cách thương hiệu.

Đối với cơ quan quản lý và tổ chức quản lý điểm đến, kết quả có thể hỗ trợ xác định định vị thương hiệu dựa trên năng lực tổ chức sự kiện, cơ sở lưu trú, khả năng tiếp cận, chất lượng dịch vụ và tài nguyên địa phương, đồng thời chuẩn hóa hệ thống thông tin phục vụ du lịch MICE.

Đối với doanh nghiệp, kết quả là cơ sở để thiết kế trải nghiệm trước, trong và sau sự kiện, kết hợp hoạt động chuyên môn với trải nghiệm văn hóa, ẩm thực, nghệ thuật và di sản, đồng thời triển khai xúc tiến theo cả hướng B2C và B2B. Kết quả trước hết phù hợp với Đà Nẵng, Hạ Long và Ninh Bình, việc áp dụng cho các điểm đến khác cần điều chỉnh theo điều kiện thực tế.

12. Những hướng nghiên cứu tiếp theo:

Từ những giới hạn về phạm vi khảo sát, phương pháp chọn mẫu, dữ liệu cắt ngang và cách tiếp cận yếu tố di sản, các nghiên cứu tiếp theo có thể phát triển theo các hướng sau:

Thứ nhất, mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều điểm đến du lịch MICE gắn với di sản, tăng quy mô mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất hoặc phân tầng và nghiên cứu theo chiều dọc.

Thứ hai, mở rộng đối tượng nghiên cứu sang các bên liên quan như cơ quan quản lý, tổ chức quản lý điểm đến, doanh nghiệp du lịch, đơn vị tổ chức sự kiện và cộng đồng địa phương.

Thứ ba, xây dựng thang đo riêng cho yếu tố di sản và kiểm định vai trò độc lập, trung gian hoặc điều tiết của yếu tố này đối với Trải nghiệm thương hiệu, Tính cách thương hiệu và Giá trị thương hiệu điểm đến.

Thứ tư, thực hiện phân tích đa nhóm và mở rộng mô hình với các biến như sự hài lòng, ý định quay lại, ý định giới thiệu và lòng trung thành với điểm đến.

13. Các công trình đã công bố có liên quan đến luận văn:

1. Nguyễn Thị Tuyết, Phạm Hồng Long (2026). Thương hiệu điểm đến gắn với di sản thông qua trắc lượng thư mục và nội dung. Tạp chí Giáo dục Nghệ thuật, tr. 52–56, ISSN 3030-4837.

2. Nguyễn Thị Tuyết & Phạm Hồng Long (2026). Giá trị thương hiệu điểm đến du lịch MICE gắn với di sản tại Việt Nam: Đánh giá bằng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính. Tạp chí Nghiên cứu Khoa học và Phát triển, Trường Đại học Thành Đô, 2(1). https://doi.org/10.58902/nckhpt.e-v2i1.387.

INFORMATION ON MASTER’S THESIS

1. Full name: Nguyen Thi Tuyet

2. Sex: Female

3. Date of birth: 09/02/2000

4. Place of birth: Lao Cai

5. Admission decision number: 7353/QĐ-XHNV, dated December 31, 2024, issued by the Rector of the University of Social Sciences and Humanities, Vietnam National University, Hanoi. 

6. Changes in academic process: None

7. Official thesis title: Assessing the Destination Brand of Heritage-Based MICE Tourism in Vietnam.

8. Major: Tourism, Code: 8810101

9. Supervisors: Assoc. Prof. Dr. Pham Hong Long and Dr. Trinh Le Anh, Faculty of Tourism Studies, University of Social Sciences and Humanities, Vietnam National University, Hanoi.

10. Summary of the findings of the thesis:

The thesis examines the brand equity of heritage-based MICE tourism destinations in Vietnam from the perspective of MICE tourists, based on the Creative MICE Destination Branding Model (CMDBM) developed by Kim et al. (2022). The study used 236 valid questionnaires collected in Da Nang, Ha Long, and Ninh Binh. Following scale validation, the final model comprised 21 observed variables across five constructs: Destination Brand, Destination Brand Awareness, Destination Brand Experience, Destination Brand Personality, and Destination Brand Equity. The CFA results confirmed that the measurement model met the required criteria for model fit, reliability, convergent validity, and discriminant validity.

The SEM results showed that 7 out of 8 research hypotheses were supported. Destination Brand Personality had the strongest direct effect on Destination Brand Equity (β = 0.526), followed by Destination Brand Experience (β = 0.310). The model explained 58.1% of the variance in Destination Brand Equity. The direct relationship between Destination Brand Awareness and Destination Brand Personality was not statistically significant (β = 0.139; p = 0.104) however, an indirect effect through Destination Brand Experience was identified.

The One-way ANOVA results showed no statistically significant differences in the mean evaluations of the five constructs among the three destinations. Based on these findings, the thesis proposes strengthening brand positioning, brand awareness, experience quality, and destination brand personality, while integrating MICE activities with local cultural, heritage, culinary, artistic, and local product elements. 

11. Practical Applicability:

The research findings provide a reference basis for state tourism management agencies, destination management organizations, tourism enterprises, and event-organizing companies in developing and enhancing the brand equity of heritage-based MICE tourism destinations. The validated model and measurement scales help identify the roles of key brand components, particularly Destination Brand Experience and Destination Brand Personality.

For state management agencies and destination management organizations, the findings may support destination brand positioning based on event-organizing capacity, accommodation systems, accessibility, service quality, and local tourism resources, while also contributing to the standardization of information systems serving MICE tourism.

For tourism enterprises, the findings provide a basis for designing tourist experiences before, during, and after events, integrating professional activities with cultural, culinary, artistic, and heritage experiences, and implementing promotional activities through both B2C and B2B approaches. The findings are primarily applicable to Da Nang, Ha Long, and Ninh Binh, their application to other destinations should be adapted to the specific conditions of each locality. 

12. Further Research Directions:

Given the limitations related to the survey scope, sampling method, cross-sectional data, and the approach to heritage within the research model, future studies may be developed in the following directions:

First, future research may expand the survey to a wider range of heritage-based MICE tourism destinations, increase the sample size, apply probability or stratified sampling methods, and adopt longitudinal research designs.

Second, future studies may broaden the research scope to include multiple stakeholder groups, such as state management agencies, destination management organizations, tourism enterprises, event-organizing companies, and local communities.

Third, future research may develop a separate measurement scale for the heritage factor and examine its independent, mediating, or moderating effects on Destination Brand Experience, Destination Brand Personality, and Destination Brand Equity.

Fourth, future studies may conduct multi-group analyses and extend the research model by incorporating outcome variables such as satisfaction, revisit intention, recommendation intention, and destination loyalty. 

13. Thesis-related publications:

1. Nguyen Thi Tuyet, Pham Hong Long (2026). Destination branding associated with heritage through bibliometric and content analysis. Journal of Arts Education, pp. 52-56, ISSN 3030-4837. 

2. Nguyen Thi Tuyet & Pham Hong Long (2026). Brand equity of MICE tourism destinations associated with heritage in Vietnam: An assessment using Structural Equation Modeling. Journal of Scientific Research and Development, Thanh Do University, 2(1). https://doi.org/10.58902/nckhpt.e-v2i1.387.