TTLV: Nâng cao trải nghiệm của khách hàng trong việc thưởng thức cà phê đặc sản tại Hà Nội

THÔNG TIN VỀ LUẬN VĂN THẠC SĨ

1. Họ và tên học viên: Nguyễn Quỳnh Anh        2. Giới tính: Nữ

3. Ngày sinh: 11/12/1998

4. Nơi sinh: Hà Nội

5. Quyết định công nhận học viên số: 7353/QĐ-XHNV ngày 31/12/2024 của Hiệu trưởng Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội

6. Các thay đổi trong quá trình đào tạo: 

(ghi các hình thức thay đổi và thời gian tương ứng)

7. Tên đề tài luận văn: Nâng cao trải nghiệm của khách hàng trong việc thưởng thức cà phê đặc sản tại Hà Nội.

8. Chuyên ngành: Du lịch học                    ; Mã số: 8810101.01

9. Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Bùi Nhật Quỳnh; TS. Nguyễn Quang Anh

10. Tóm tắt các kết quả của luận văn: 

Luận văn “Nâng cao trải nghiệm của khách hàng trong việc thưởng thức cà phê đặc sản tại Hà Nội” tập trung nghiên cứu các yếu tố cấu thành trải nghiệm của khách hàng trong không gian thưởng thức cà phê đặc sản, phân tích mối liên hệ giữa các điểm chạm dịch vụ đến trạng thái cảm xúc, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Qua đó, nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn nhằm giúp các đơn vị kinh doanh cà phê đặc sản tối ưu hóa hành trình khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh tại thị trường Hà Nội.

Nghiên cứu gồm 3 chương chính, với những kết quả và đóng góp như sau: 

Khoảng trống học thuật: Luận văn chỉ ra sự thiếu hụt các nghiên cứu tích hợp đồng thời các khía cạnh trải nghiệm đa chiều của khách hàng với trạng thái tâm lý và sự hài lòng trong phân khúc cà phê đặc sản tại Việt Nam, đặc biệt là việc làm rõ quá trình chuyển hóa từ trải nghiệm thưởng thức sang sự thỏa mãn và gắn kết lâu dài. 

Cơ sở lý luận: Luận văn xây dựng khung nghiên cứu dựa trên sự tích hợp của ba nền tảng lý thuyết chính: Lý thuyết Nền kinh tế trải nghiệm (Pine & Gilmore) nhằm bóc tách 4 chiều kích trải nghiệm cốt lõi; Mô hình Kích thích – Chủ thể – Phản ứng (S-O-R) đóng vai trò là khung vận hành xuyên suốt để giải thích quá trình các yếu tố kích thích từ dịch vụ và không gian tác động đến nhận thức, cảm xúc bên trong của khách hàng và dẫn tới các phản ứng hành vi; Lý thuyết Sự hài lòng của khách hàng làm cơ sở đánh giá mức độ đáp ứng kỳ vọng, đo lường sự thỏa mãn cảm nhận và đóng vai trò cầu nối quyết định đến ý định hành vi trong tương lai. 

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm: Kết quả cho thấy các chiều kích trải nghiệm theo mô hình Pine & Gilmore (đặc biệt là yếu tố Thẩm mỹ không gian và Giáo dục – chia sẻ kiến thức về hạt/phương pháp pha thủ công từ Barista) kết hợp với chất lượng sản phẩm đóng vai trò là các yếu tố kích thích mạnh mẽ. Những kích thích này tác động tích cực đến trạng thái cảm xúc và tâm lý của khách hàng, qua đó nâng cao rõ rệt sự hài lòng tổng thể.

Vai trò của trải nghiệm và sự hài lòng: Trải nghiệm khách hàng đóng vai trò tiền đề trực tiếp tạo dựng sự hài lòng. Đồng thời, sự hài lòng được xác định là biến trung gian trọng yếu, củng cố niềm tin và thúc đẩy mạnh mẽ các phản ứng hành vi tích cực như ý định quay lại, sự gắn bó thương hiệu và hoạt động truyền miệng tích cực. 

Đề xuất hàm ý quản trị: Luận văn đề xuất các nhóm giải pháp tập trung vào: thiết kế không gian thẩm mỹ mang tính thư giãn và tương tác mở; nâng cao kỹ năng giao tiếp và năng lực truyền cảm hứng cho đội ngũ Barista; đa dạng hóa các hoạt động trải nghiệm mang tính giáo dục như cupping, workshop; và chuẩn hóa quy trình dịch vụ nhằm duy trì chất lượng ổn định, gia tăng sự hài lòng và tỷ lệ khách hàng quay trở lại.

Đóng góp lý luận: Luận văn góp phần chứng minh tính tương thích và giá trị thực chứng khi kết hợp mô hình S-O-R, lý thuyết của Pine & Gilmore cùng lý thuyết sự hài lòng trong ngành F&B cao cấp; làm rõ cơ chế chuyển tiếp từ kích thích trải nghiệm sang trạng thái hài lòng và ý định gắn bó trong bối cảnh văn hóa thưởng thức cà phê đặc sản tại đô thị Việt Nam. 

11. Khả năng ứng dụng trong thực tiễn: 

Kết quả nghiên cứu của luận văn có thể được sử dụng làm cơ sở tham khảo khoa học và thực tiễn cho các nhà sáng lập, quản lý cơ sở kinh doanh cà phê đặc sản, xưởng rang thủ công và các doanh nghiệp F&B định hướng trải nghiệm tại Hà Nội nói riêng và các đô thị lớn tại Việt Nam nói chung.

Vận dụng trực tiếp trong việc thiết kế không gian dịch vụ mang tính thẩm mỹ và kết nối cao; xây dựng chính sách giá cảm nhận hợp lý đi đôi với giá trị gia tăng; chuẩn hóa chương trình đào tạo kỹ năng chuyên môn và giao tiếp truyền cảm hứng cho đội ngũ Barista; từ đó quản trị hiệu quả trải nghiệm cảm xúc của khách hàng trong từng điểm chạm dịch vụ.

Hỗ trợ các nhà quản trị trong việc thiết kế và hoàn thiện hành trình trải nghiệm của khách hàng, tích hợp các hoạt động trải nghiệm mang tính giáo dục, tạo ra những trải nghiệm cảm xúc tích cực và ký ức đáng nhớ, qua đó nâng cao mức độ hài lòng và thúc đẩy ý định quay trở lại cũng như sự gắn bó trung thành của khách hàng.

12. Những hướng nghiên cứu tiếp theo: 

13. Các công trình đó công bố có liên quan đến luận văn: Không có

INFORMATION ON MASTER’S THESIS

1. Full name: NGUYEN QUYNH ANH          2. Sex: Female

3. Date of birth: 11/12/1998                             4. Place of birth: Ha Noi

5. Admission decision number: 7353/QĐ-XHNV Dated Dated: December 31, 2024, issued by the Rector of the University of Social Sciences and Humanities, Vietnam National University, Hanoi

6. Changes in academic process:               

(List the forms of change and corresponding times)

7. Official thesis title: Enhancing Customer Experience in Specialty Coffee Consumption in Hanoi

8. Major: Tourism      9. Code: 8810101.01

9. Supervisors: Dr. Bui Nhat Quynh ;  Dr. Nguyen Quang Anh

10. Summary of the findings of the thesis: 

The thesis "Enhancing Customer Experience in Specialty Coffee Consumption in Hanoi" examines the structural dimensions of customer experience in specialty coffee environments and analyzes how these dimensions influence internal psychological states and customer satisfaction, ultimately driving revisit intentions and loyalty behaviors. The study provides theoretical and practical implications for specialty coffee businesses to optimize customer experience design and enhance competitive positioning in Hanoi. 

The study comprises three main chapters, with the following key findings and contributions: 

Academic gap: The thesis identifies an empirical gap regarding the integration of multidimensional customer experience facets with psychological perceptions and customer satisfaction within Vietnam's specialty coffee sector, specifically clarifying how experiential tasting transforms into satisfaction and enduring loyalty. 

Theoretical foundation: The research framework is grounded in the synthesis of three principal theoretical foundations: Pine & Gilmore’s Experience Economy Theory, conceptualizing four experiential realms (Entertainment, Educational, Esthetic, and Escapist); The Stimulus–Organism–Response (S-O-R) Framework, serving as the overarching paradigm to explain how external retail stimuli influence customers' internal affective and cognitive evaluations, culminating in behavioral responses. Customer Satisfaction Theory, utilized to evaluate expectation confirmation, measure perceived fulfillment, and explain the bridge between experiential evaluation and post-consumption behaviors.

Empirical findings: Empirical analyses reveal that the experiential dimensions outlined by Pine & Gilmore—most notably Esthetic environment and Educational interactions (learning about origins and manual brew methods from skilled baristas)—alongside core cup quality act as vital stimuli. These elements positively elevate customers' affective evaluation, which significantly enhances overall customer satisfaction.

Role of experience and satisfaction: Customer experience serves as a direct antecedent to satisfaction. Furthermore, customer satisfaction functions as a critical mediating construct, reinforcing brand attachment and driving favorable behavioral responses, such as revisit intentions and positive word-of-mouth.

Managerial implications: The thesis outlines actionable strategies, focusing on: designing open, esthetically pleasing spaces; equipping baristas with storytelling and consultative skills; introducing engaging educational touchpoints (e.g., cupping sessions, brewing workshops); and standardizing service quality to ensure consistency, maximize satisfaction, and drive customer retention.

Theoretical contributions: The thesis enriches the literature by empirically validating the combined integration of the S-O-R framework, Pine & Gilmore's 4 realms, and customer satisfaction theory within experiential hospitality services; and elucidating the mechanistic pathways from experiential stimuli to consumer satisfaction and loyalty in an emerging specialty coffee market.

11. Practical applicability: 

The findings of the thesis serve as a valuable practical and strategic reference for specialty coffee shop owners, artisan roasters, and experiential F&B managers in Hanoi and other major urban areas in Vietnam.

The results can be directly applied to designing esthetically engaging servicescapes, establishing sensible perceived-value pricing strategies, standardizing training programs for baristas in both technical craftsmanship and communicative storytelling, and effectively managing customer emotional experiences across touchpoints.

Furthermore, the findings support managers in structuring and refining the end-to-end customer journey by embedding educational touchpoints, thereby generating positive emotions, fostering memorable experiences, enhancing satisfaction, and driving revisit intentions and long-term customer loyalty.

12. Further research directions:

13. Thesis-related publications: None