TTLA: Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại Việt Nam của khách du lịch quốc tế

1. Họ và tên nghiên cứu sinh: Hoàng Thị Vân          2. Giới tính: Nữ
3. Ngày sinh: 02/12/1991                                            4. Nơi sinh: Nghệ An
5. Quyết định công nhận nghiên cứu sinh: Quyết định số 3618/2018/QĐ-XHNV ngày 4/12/2018 của trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội
6. Các thay đổi trong quá trình đào tạo (nếu có): Thời gian gia hạn từ 12/2021- 12/2024
7. Tên đề tài luận án: Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại Việt Nam của khách du lịch quốc tế
8. Chuyên ngành: Du lịch                  9. Mã số: 9810101.01
10. Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Hồng Long
11. Tóm tắt các kết quả mới của luận án:
 Mục đích nghiên cứu
Luận án tập trung vào làm rõ mối quan hệ của các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại Việt Nam của khách du lịch quốc tế và mức độ ảnh hưởng điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến lên mối quan hệ này, từ đó đưa ra hàm ý quản trị đến các nhà tiếp thị điểm đến giúp gia tăng giá trị tài sản thương hiệu điểm đến và thu hút khách du lịch quốc tế đến thăm Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của Luận án được chia ra làm 02 giai đoạn:
Giai đoạn Nghiên cứu khám phá, các kỹ thuật phân tích được áp dụng để tổng quan tài liệu bao gồm: (1) phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống (systematic review) dựa trên phân tích 62 công trình nghiên cứu đã sàng lọc để tổng quan tài liệu về tài sản thương hiệu điểm đến; (2) phương pháp phân tích tổng hợp (meta-analysis) sử dụng phần mềm CMA, bản 4.0 để đánh giá kết quả của 35 nghiên cứu trước đây và xác nhận khả năng tồn tại của các giả thuyết nghiên cứu; (3) phương pháp phân tích nội dung (content analysis) được áp dụng để tổng quan tài liệu về ý định quay trở lại, tìm kiếm sự mới lạ điểm đến từ đó rút ra khoảng trống nghiên cứu, mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Bên cạnh đó, (4) phương pháp phỏng vấn chuyên gia được áp dụng, qua đó các biến, thang đo được sàng lọc, bổ sung và hiệu chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu.
Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu thực nghiệm. Khảo sát chính thức được tiến hành thực hiện qua hình thức Google form, thu được 680 phiếu trả lời của khách du lịch quốc tế đến Việt Nam. Khảo sát sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu chính được thu thập từ các cuộc khảo sát được thực hiện từ tháng 10 năm 2022 đến tháng 2 năm 2023. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng gói phần mềm SPSS 18.0 và thống kê SmartPLS phiên bản 3.3.5. Phân tích Partial Least Squares (PLS: một phần bình phương nhỏ nhất) được dùng để kiểm định mô hình đo lường (Measurement model) và mô hình cấu trúc (Structural model). Cuối cùng, các kết luận được đưa ra để thảo luận và rút ra ý nghĩa.
Kết quả nghiên cứu chính
(1) Phân tích tổng quan hệ thống đã cung cấp một bức tranh toàn diện về tài sản thương hiệu điểm đến, đặc biệt là các hướng nghiên cứu hiện nay. Nghiên cứu đã tìm ra 4 yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến được sử dụng để đo lường phổ biến nhất trong giai đoạn từ 2007 đến 2021 là: nhận thức thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến. Nghiên cứu đã phân tích các mô hình nghiên cứu của các công trình nghiên cứu trước đó nhằm khái quát các hướng nghiên cứu chính của tài sản thương hiệu điểm đến (5 hướng nghiên cứu), xác định mối quan hệ tồn tại giữa các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến (6 mối quan hệ tác động qua lại giữa các yếu tố này), và tác động của chúng đến ý định quay trở lại điểm đến để đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
(2) Việc đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến và tác động của chúng đến ý định quay trở lại điểm đến của du khách được thực hiện qua phương pháp phân tích tổng hợp và phương pháp khảo sát thực nghiệm. Kết quả cho thấy 10 giả thuyết nghiên cứu đã được chấp nhận cho thấy phân tích dựa trên nghiên cứu thực nghiệm đã tương thích với kết quả nhận được từ nghiên cứu khám phá (phân tích tổng hợp). Theo đó, nhận thức tốt về thương hiệu điểm có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến (H1), trung thành thương hiệu điểm đến (H2) và hình ảnh thương hiệu điểm đến (H3). Bên cạnh đó, kết quả phân tích tìm ra rằng chất lượng cảm nhận điểm đến đã ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm đến (H4). Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến gồm có nhận thức thương hiệu điểm (H2), chất lượng cảm nhận điểm đến (H5), hình ảnh thương hiệu điểm đến (H6). Điều này chứng tỏ mô hình đo lường tài sản thương hiệu điểm đến dựa trên khách du lịch quốc tế đã được ứng dụng tốt cho điểm đến Việt Nam. Hơn nữa, nghiên cứu cũng đã tìm thấy rằng tài sản thương hiệu của điểm đến là một yếu tố quan trọng trong việc làm tăng ý định quay trở lại của khách du lịch (H7-H10).
(3) Kết quả khám phá mức độ tác động điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến có sự khác nhau. Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến đã điều tiết tích cực làm tăng lên mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại của du khách (H11b). Trong khi đó, tìm kiếm sự mới lạ điểm đến của du khách điều tiết làm giảm mối quan hệ giữa trung thành thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến (H11c). Ngoài ra, các yếu tố thuộc nhân khẩu học như tuổi và thời gian chuyến đi khác nhau của khách du lịch cũng dẫn tới sự khác nhau về ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đối với Việt Nam.
Đóng góp mới
Đầu tiên, Nghiên cứu này đã củng cố và cung cấp nền tảng lý thuyết về tài sản thương hiệu điểm đến: (1) phân tích mô hình các yếu tố được sử dụng phổ biến nhất của tài sản thương hiệu điểm đến trong giai đoạn từ 2007 đến 2021, (2) khái quát các hướng nghiên cứu chính của tài sản thương hiệu điểm đến và (3) làm rõ mối quan hệ tác động qua lại tồn tại giữa các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến. Nghiên cứu giúp các nhà khoa học có sự hiểu biết phong phú về quá trình phát triển tài sản thương hiệu điểm đến, làm rõ thêm và giảm đi sự thiếu đồng thuận về số lượng các thành phần của tài sản thương hiệu điểm đến và sự thiếu đồng nhất trong mối quan hệ giữa chúng do sự phức tạp riêng của từng điểm đến.
Thứ hai, luận án này đã cung cấp một góc nhìn sâu hơn về cách du khách cảm nhận điểm đến là một thương hiệu và cách mà tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định hoặc hành vi của họ. Luận án đã kế thừa các thành phần đo lường (biến quan sát) tài sản thương hiệu điểm đến từ góc độ khách hàng. Các cấu trúc và biến đo lường này có thể được áp dụng để xác định tài sản thương hiệu cho các điểm đến du lịch hiện có khác, với quy mô điểm đến bất kỳ.
Thứ ba, nghiên cứu này củng cố sự hiểu biết về về các yếu tố dự đoán ý định quay lại điểm đến của du khách bằng cách kết hợp lý thuyết tài sản thương hiệu (Aaker, 1991, 1996) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) để kiểm tra quá trình mà nhận thức của khách du lịch nước ngoài về tài sản thương hiệu điểm đến ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến của họ. Theo kết quả nghiên cứu của nghiên cứu này, tài sản thương hiệu của điểm đến là một yếu tố quan trọng trong việc làm tăng ý định quay trở lại của khách du lịch.
Thứ tư, luận án cũng đã bổ sung một hướng tiếp cận mới khi nghiên cứu này tích hợp thêm lý thuyết tìm kiếm sự mới lạ (Bello và Etzel, 1985) để cùng giải thích ý định quay trở lại điểm đến của du khách. Luận án đã xây dựng, kiểm định và đóng góp thêm vào kho tài liệu quản lý thương hiệu điểm đến khi trở thành một trong những nghiên cứu đầu tiên kiểm định vai trò tác động điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến lên mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến của du khách. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng đặc điểm tìm kiếm sự mới lạ tại một điểm đến của khách du lịch đã tạo ra các đặc điểm nhận dạng mà các điểm đến khác không thể sao chép được.
Thứ năm, từ góc độ thực tiễn, luận án cung cấp bức tranh tổng thể và những hiểu biết quan trọng về thương hiệu điểm đến và tài sản thương hiệu điểm đến dựa trên khách du lịch quốc tế, khi thương hiệu điểm đến Việt Nam còn chưa tạo được nhiều ấn tượng với khách du lịch quốc tế, do đó đã có đóng góp cho việc gia cố tài sản thương hiệu điểm đến Việt Nam. Từ việc tìm hiểu tài sản thương hiệu điểm đến Việt Nam như thế nào dựa trên cảm nhận của khách du lịch quốc tế, cũng đã có ý nghĩa thiết thực cho nhà quản lý điểm đến Việt Nam và các nhà cung cấp dịch vụ du lịch hiểu được nhận thức, nhu cầu và hành vi của khách du lịch quốc tế về thương hiệu điểm đến Việt Nam, từ đó đánh giá và áp dụng những chiến lược tốt nhằm gia tăng tài sản thương hiệu điểm đến, thu hút khách quốc tế đến thăm và quay trở lại Việt Nam, giúp cho ngành du lịch Việt Nam phát triển hơn nữa.
Kết luận
Dựa trên kết quả nghiên cứu và thực trạng phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam, luận án này đưa ra một số hàm ý quản trị đến các nhà tiếp thị điểm đến giúp gia tăng giá trị tài sản thương hiệu điểm đến và thu hút khách du lịch quốc tế đến thăm và quay trở lại Việt Nam du lịch. Hơn nữa, các kết quả liên quan này, cũng có thể cung cấp một số hiểu biết sâu sắc cho các nhà quản lý điểm đến, các nhà hoạch định chính sách, và các đơn vị cung ứng các dịch vụ du lịch cần quan tâm đầu tư đến những hình ảnh điểm đến khác biệt, trải nghiệm mới lạ, làm mới các sản phẩm du lịch tại các điểm đến và điều chỉnh các chiến lược xây dựng thương hiệu điểm đến của họ cho du khách mục tiêu. Đây là điều cần thiết cho các nhà tiếp thị điểm đến để củng cố các thuộc tính thương hiệu nổi bật có thể kích thích khách du lịch tiềm năng đến thăm và quay lại điểm đến một cách thường xuyên.
12. Các hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Bổ sung phương pháp nghiên cứu định tính để hiểu rõ hơn các vấn đề thương hiệu du lịch Việt Nam từ góc độ khách du lịch quốc tế và các bên liên quan khác
- Khám phá các yếu tố khác và mở rộng dựa trên mô hình được sử dụng trong nghiên cứu này như sự hài lòng của du khách (tourist satisfaction), độ dài của chuyến đi (length of stay), mạng xã hội (social media).
13. Các công trình công bố liên quan đến luận án:
- Hoang Thi Van, Pham Hong Long (2021), “Examining the effect of destination brand equity dimensions and novelty regarding revisit intention”, Proceedings of the The 2nd International Conference on Innovations in the Social Sciences & Humanities, ISBN 978-0-9945391-6-8, pp. 394-404.
- Hoang Thi Van, Pham Hong Long (2021), “Destination brand equity and revisit intention of tourists: the theoretical perspective”, Proceedings of the 3rd International Tourism Retail and Service Management Conference (TRMC), ISBN 978-967-5492-64-8, pp. 128-145.
- Van, H. T., & Hieu, V. M. (2020), “Travel Branding in Tourism 4.0: Case Study Vietnam Travel”, Journal of Asian and African Studies Vol. 55 (6), pp. 896-909.
- Hoang Thi Van, Vo Minh Hieu (2019), "Problems of how to impersonate the tourism brand for travel businesses in the context of technological agency 4.0", Proceedings of the International Conference on Innovations in the Social Sciences & Humanities, ISBN: 978-0-9945391-4-4, pp. 221-228.

 

1. Full name: Hoang Thi Van                           2. Sex: Female
3. Date of birth: 02/12/1991                             4. Place of birth: Nghe An
5. Amission decision number 3618/2018/QĐ-XHNV dated 4/12/2018 by University of Social Sciences and Humanities, Vietnam National University, Ha Noi.
6. Changes in academic process: Extension period from December 2021 to December 2024
7. Officical thesis title: Destination brand equity of and inbound tourists' revisit intention to Vietnam
8. Major: Tourism                                              9. Code: 9810101.01
10. Supervisor: Associate Professor, Dr. Pham Hong Long
11. Summary of the new findings of the thesis
Research purpose:
The thesis focuses on clarifying the relationship between destination brand equity factors and the revisit intention among inbound international tourists to Vietnam and the moderating influence of destination novelty seeking. This has management implications for destination marketers, and the study may help increase the value of destination brand equity which attracts inbound tourists to visit Vietnam.
Research Methods
In the Exploratory Research phase, analytical techniques applied to review the literature include: (1) a systematic literature review was completed based on analysis of 62 screened research papers reviewing the literature on destination brand equity; (2) meta-analysis was made by using CMA software, version 4.0 to evaluate the results of 35 previous studies and confirm the viability of research hypotheses; (3) content analysis was applied to review the literature on revisit intentions and  destination novelty seeking, thereby drawing out research gaps, models and hypotheses. In addition, (4) the method of consulting experts was applied, through which variables and scales were screened, supplemented and adjusted to suit the research.
The second phase was experimental research. The official survey was conducted via Google forms, receiving 680 responses from international tourists to Vietnam. The survey used a convenience sampling technique. Primary data was collected from surveys conducted between October 2022 and February 2023. The data was processed using SPSS 18.0 software package and SmartPLS statistics version 3.3.5. Partial Least Squares (PLS: partial least squares) analysis was used to test the measurement model (Measurement model) and structural model (Structural model). The conclusions are presented for discussion and implications are drawn.
Main research results
(1) Systematic overview analysis has provided a comprehensive picture of destination brand assets, especially current research directions. The study found four elements of destination brand equity that are most commonly used as measures in the period from 2007 to 2021: destination brand awareness, destination brand image, destination perceived quality and destination brand loyalty. The study analyzed the research models of previous research works to generalize the main research directions of destination brand equity (5 research directions), determining the relationships that exist between these factors. Destination brand equity factors (6 interactive relationships between these factors), and their impact on the revisit intention to the destination proposed a model and research hypothesis.
(2) The assessment of the relationship between destination brand equity elements and their impact on tourists' intention to revisit a destination was carried out through synthetic analysis and survey. The survey results showed that 10 research hypotheses were accepted, indicating that the analysis based on empirical research was compatible with the results obtained from exploratory research (meta-analysis). Accordingly, it seeems good awareness of the destination brand has a positive influence on destination perceived quality (H1), destination brand loyalty (H2) and destination brand image (H3). Besides, the analysis results found that the perceived quality of the destination positively influenced the destination brand image (H4). In addition, the research also shows that factors that positively influence destination brand loyalty include destination brand awareness (H2), destination perceived quality (H5), and destination brand image (H6). This suggests that the destination brand equity measurement model based on international tourists has been well applied to Vietnamese destinations. Furthermore, the study also found that destination brand equity is an important factor in increasing tourists' revisit intention (H7-H10).
(3) The results exploring the level of moderating effects of destination novelty seeking are different. Destination novelty seeking positively moderates the relationship between destination brand image and tourists' revisit intention (H11b). Meanwhile, Destination novelty seeking moderates the relationship between destination brand loyalty and revisit intention to the destination (H11c). In addition, demographic factors such as age and different trip lengths of tourists also lead to differences in the revisit intention of inbound tourists to Vietnam.
New contributions
First, this study has consolidated and provided a theoretical foundation for destination brand equity: (1) analyzed the model of the most commonly used elements of destination brand equity during the period from 2007 to 2021, (2) summarized the main research directions of destination brand equity and (3) clarified the interactive relationships that exist between destination brand equity elements. Research helps scientists acquire a richer understanding of the process of developing destination brand equity, clarifying and reducing any lack of consensus on the number of components of destination brand equity and any lack of uniformity in the relationship between them due to the unique complexity of each destination.
Second, this thesis has provided a deeper perspective on how tourists perceive a destination as a brand and how brand equity influences their intentions or behavior. The thesis has inherited the measurement components (observed variables) of destination brand assets from the customer perspective. These constructs and measurement variables can be applied to determine brand equity for other existing tourism destinations of any destination size.
Third, this study strengthens the understanding of the factors that predict tourists' intention to revisit a destination by combining brand equity theory (Aaker, 1991, 1996) and theories of behavioral planning (Ajzen, 1991) to examine the process by which foreign tourists' perceptions of destination brand equity influence their revisit intention to the destination. According to the findings of this study, destination brand equity is an important factor in increasing tourists' revisit intention.
Fourth, the thesis also added a new approach when this study integrated novelty search theory (Bello and Etzel, 1985) to explain tourists' destination revisit intention. This thesis has built, tested and contributed to the literature on destination brand management by becoming one of the first studies to evaluate the moderating role of destination novelty seeking on the relationship between destination brand equity and tourists' revisit intention. Research results show that novelty seeking at a destination of tourist create identifying characteristics that cannot be replicated by other destinations.
Fifth, from a practical perspective, the thesis provides an overall picture and important insights about destination brand and destination brand equity based on international tourists intent. Even when Vietnam destination brand has not yet made much impression on international tourists, it is possible to contribute to strengthening the brand equity of Vietnamese destinations. Understanding the brand equity of Vietnamese destinations based on the perceptions of international tourists ensures there is also practical significance for Vietnamese destination managers and tourism service providers. To understand the perceptions, needs and behavior of international tourists about Vietnam's destination brands, thereby evaluating and applying good strategies to increase destination brand equity the thesis encourages international visitors to return to Vietnam, helping Vietnam's tourism industry develop further.
Conclude
Based on research results and the current status of Vietnamese tourism brand development, this thesis offers a number of management implications to destination marketers to help increase the value of destination brand assets and attract international tourists to visit and return to Vietnam for tourism. Furthermore, these results can also provide insights for destination managers, policy makers, and tourism service providers to pay attention to investment in differentiated destination images, novel experiences, refreshing tourism products at destinations and tailoring their destination branding strategies to target tourists. It is essential for destination marketers to reinforce outstanding brand attributes that can stimulate potential tourists to visit and revisit to the destination on a regular basis.
12. Further research directions
- Using qualitative research methods to better understand Vietnam tourism branding issues from the perspective of international tourists and other stakeholders
- Exploring other factors and expanding on the model used in this study such as tourist satisfaction, length of stay, social media.
13. Thesis-related publications
- Hoang Thi Van, Pham Hong Long (2021), “Examining the effect of destination brand equity dimensions and novelty regarding revisit intention”, Proceedings of the The 2nd International Conference on Innovations in the Social Sciences & Humanities, ISBN 978-0-9945391-6-8, pp. 394-404.
- Hoang Thi Van, Pham Hong Long (2021), “Destination brand equity and revisit intention of tourists: the theoretical perspective”, Proceedings of the 3rd International Tourism Retail and Service Management Conference (TRMC), ISBN 978-967-5492-64-8, pp. 128-145.
- Van, H. T., & Hieu, V. M. (2020), “Travel Branding in Tourism 4.0: Case Study Vietnam Travel”, Journal of Asian and African Studies Vol. 55 (6), pp. 896-909.
- Hoang Thi Van, Vo Minh Hieu (2019), "Problems of how to impersonate the tourism brand for travel businesses in the context of technological agency 4.0", Proceedings of the International Conference on Innovations in the Social Sciences & Humanities, ISBN: 978-0-9945391-4-4, pp. 221-228.