TTLA：目的地品牌资产和国际游客重返越南的意愿

1. 博士生姓名：Hoang Thi Van 2. 性别：女
3. 出生日期：1991年12月2日 4. 出生地点：义安省
5. 承认博士生的决定：河内国立大学社会科学与人文学院 2018 年 12 月 4 日第 3618/2018/QD-XHNV 号决定
6. 培训流程变更（如有）：延长期：2021年12月-2024年12月
7. 论文题目：目的地品牌资产和国际游客重返越南的意愿
8.专业：旅游 9.代码：9810101.01
10. 科学顾问：范红龙副教授
11.论文新成果总结：
研究目的
本论文旨在阐明目的地品牌资产因素与国际游客重返越南意愿之间的关系，以及目的地新颖性寻求对这种关系的调节作用，从而为目的地营销人员提供管理指导，帮助提高目的地品牌资产的价值，吸引国际游客到越南旅游。
研究方法
论文研究过程分为02个阶段：
在探索性研究阶段，用于回顾文献的分析技术包括：（1）基于对62项筛选研究的分析的系统回顾方法，回顾有关目的地品牌资产的文献； （2）采用CMA软件4.0版元分析方法，对先前35项研究的结果进行评估，并验证研究假设的可行性； （3）运用内容分析法，查阅有关重游意向的文献，寻找目的地新颖性，从而得出研究空白、模型和研究假设。此外，（4）采用专家访谈法，对变量和量表进行筛选、补充和调整，以适合研究。
第二阶段为实验研究。官方调查通过谷歌表单进行，收到了 680 份来自越南国际游客的回复。本次调查采用了便利抽样技术。原始数据来自 2022 年 10 月至 2023 年 2 月进行的调查。使用 SPSS 18.0 软件包和 SmartPLS 统计版本 3.3.5 处理收集的数据。采用偏最小二乘（PLS）分析对测量模型和结构模型进行检验。最后，得出结论以供讨论和启示。
主要研究成果
（1）系统概述分析提供了目的地品牌资产的全面图景，特别是当前的研究方向。研究发现，2007年至2021年，目的地品牌资产最常衡量的四个要素是：目的地品牌知名度、目的地品牌形象、感知目的地质量和目的地品牌忠诚度。本研究分析了前人的研究模型，归纳出目的地品牌资产的主要研究方向（5个研究方向），确定了目的地品牌资产各因素之间存在的关系（6个因素之间的相互作用），以及它们对重返目的地意愿的影响，提出了研究模型与假设。
(2)通过元分析和实证调查的方法评估目的地品牌资产因素之间的关系及其对游客重游意愿的影响。结果显示，10个研究假设被接受，表明基于实证研究的分析与探索性研究（元分析）获得的结果相符。因此，良好的目的地品牌认知对感知目的地质量（H1）、目的地品牌忠诚度（H2）和目的地品牌形象（H3）有积极的影响。此外，分析结果发现感知目的地质量对目的地品牌形象有正向影响（H4）。此外，研究还表明，对目的地品牌忠诚度产生正向影响的因素包括目的地品牌知名度（H2）、感知目的地质量（H5）、目的地品牌形象（H6）。这证明基于国际游客衡量目的地品牌资产的模型已经很好地应用于越南目的地。此外，研究还发现目的地品牌资产是提升游客重游意愿的重要因素（H7-H10）。
（3）对目的地新颖性寻求的调节作用的探讨结果有所不同。目的地新奇寻求正向调节了目的地品牌形象与游客重游意愿之间的关系（H11b）。同时，游客的目的地新奇性寻求调节了目的地品牌忠诚度和目的地重游意愿之间的关系（H11c）。此外，游客年龄、旅游时间不同等人口因素也导致国际游客重返越南的意愿存在差异。
新贡献
首先，本研究巩固并提供了目的地品牌资产的理论基础：（1）分析了2007年至2021年期间最常用的目的地品牌资产要素模型，（2）总结了目的地品牌资产的主要研究方向，（3）明确了目的地品牌资产要素之间存在的互动关系。该研究有助于科学家对目的地品牌资产发展过程有更丰富的理解，进一步明确和减少由于每个目的地独特的复杂性而导致的对目的地品牌资产组成部分数量缺乏共识以及它们之间的关系缺乏统一性的问题。
其次，本论文对游客如何将目的地视为品牌以及品牌资产如何影响他们的意图或行为提供了更深入的见解。本论文从顾客视角继承了目的地品牌资产的测量成分（观察变量）。这些结构和测量变量可用于确定其他现有旅游目的地（无论目的地规模）的品牌资产。
第三，本研究结合品牌资产理论（Aaker，1991，1996）和计划行为理论（Ajzen，1991）来考察外国游客对目的地品牌资产的感知如何影响其目的地重游意愿的过程，从而加强了对游客目的地重游意愿预测因素的理解。根据本研究结果，目的地品牌资产是提升游客重游意愿的重要因素。
第四，本研究融入了新奇寻求理论（Bello and Etzel，1985）来解释游客重返目的地的意图，为论文增添了新的思路。该论文成为首批检验目的地新奇寻求对目的地品牌资产和游客重游意愿之间关系的调节作用的研究之一，建立、检验并贡献了目的地品牌管理文献。研究结果表明，游客在目的地寻求新奇的特征会形成其他目的地无法复制的身份特征。
第五，从实践角度出发，在越南目的地品牌尚未给国际游客留下深刻印象的情况下，本文对基于国际游客的目的地品牌和目的地品牌资产进行了概述并提出了重要见解，从而有助于加强越南目的地品牌资产。从国际游客认知角度研究越南目的地品牌资产，对越南目的地管理者和旅游服务提供者了解国际游客对越南目的地品牌的认知、需求和行为，从而评估和应用良好的策略来增加目的地品牌资产，吸引国际游客到访越南并再次到访越南，帮助越南旅游业进一步发展，也​​具有现实意义。
总结
基于研究结果和越南旅游品牌发展的现状，本论文为目的地营销人员提供了一些管理建议，以帮助提高目的地品牌资产的价值并吸引国际游客到越南旅游和再次旅游。此外，这些相关结果还可以为目的地管理者、政策制定者和旅游服务提供商提供一些见解，使其注意投资不同的目的地形象、新颖的体验、更新目的地的旅游产品，并针对目标游客调整目的地品牌战略。对于目的地营销人员来说，强化突出的品牌属性至关重要，这可以激励潜在游客定期访问和返回目的地。
12. 进一步研究方向：
- 补充定性研究方法，从国际游客和其他利益相关者的角度更好地了解越南旅游品牌问题
- 探索其他因素并扩展本研究中使用的模型，例如游客满意度、停留时间、社交媒体。
13. 与论文相关的出版物：
- Hoang Thi Van、Pham Hong Long（2021），“考察目的地品牌资产维度和新颖性对重游意向的影响”，第二届社会科学与人文科学创新国际社会会议论文集，ISBN 978-0-9945391-6-8，第 394-404 页。
- 黄氏文、范红龙（2021），“目的地品牌资产与游客重游意愿：理论视角”，第三届国际旅游零售与服务管理会议（TRMC）论文集，ISBN 978-967-5492-64-8，第 128-145 页。
- Van, HT 和 Hieu, VM (2020)，《旅游 4.0 中的旅游品牌：以越南旅游为例》，《亚洲和非洲研究杂志》卷。 55 (6)，第 896-909 页。
- Hoang Thi Van、Vo Minh Hieu（2019），“技术代理 4.0 背景下旅游企业如何模仿旅游品牌的问题”，社会科学与人文科学创新国际社会会议论文集，ISBN：978-0-9945391-4-4，第 221-228 页。

 

1.姓名：黄氏文 2.性别：女
3. 出生日期：1991年12月2日 4. 出生地点：义安省
5. 越南河内国立大学社会科学与人文学院于 2018 年 12 月 4 日发布的录取决定编号为 3618/2018/QD-XHNV。
6. 学术流程变更：延长期限：2021年12月至2024年12月
7. 正式论文题目：越南旅游目的地品牌资产与入境游客重游意愿
8.专业：旅游 9.代码：9810101.01
10. 导师：范红龙副教授
11. 论文新发现总结
研究目的：
本论文旨在阐明目的地品牌资产因素与越南入境国际游客重游意愿之间的关系以及目的地新颖性寻求的调节作用。这对目的地营销人员具有管理意义，并且该研究可能有助于提高目的地品牌资产的价值，从而吸引入境游客前往越南。
研究方法
在探索性研究阶段，用于审查文献的分析技术包括：（1）在对 62 篇筛选的目的地品牌资产文献研究论文进行分析的基础上，完成了系统的文献审查； （2）运用CMA软件4.0版进行荟萃分析，对先前35项研究的结果进行评估，并验证研究假设的可行性； （3）采用内容分析法，回顾重游意向和目的地求新行为的研究文献，找出研究空白、模型和假设。此外，（4）采用专家咨询的方法，对变量和量表进行筛选、补充和调整，以适应研究需要。
第二阶段为实验研究。官方调查通过谷歌表单进行，收到了 680 份来自越南的国际游客的回复。该调查采用了便利抽样技术。主要数据收集自2022年10月至2023年2月期间进行的调查。数据使用SPSS 18.0软件包和SmartPLS统计版本3.3.5进行处理。采用偏最小二乘法（PLS：partial least squares）分析对测量模型（Measurement model）和结构模型（Structural model）进行检验。提出结论以供讨论并得出影响。
主要研究成果
（1）系统概述分析提供了目的地品牌资产的全面图景，尤其是当前的研究方向。研究发现，2007年至2021年期间最常用的衡量目的地品牌资产的四个要素是：目的地品牌知名度、目的地品牌形象、目的地感知质量和目的地品牌忠诚度。本研究分析了前人研究成果的研究模型，概括出目的地品牌资产的主要研究方向（5个研究方向），确定了这些因素之间存在的关系。目的地品牌资产影响因素（6个因素之间的交互关系），以及它们对目的地重游意愿的影响提出了模型和研究假设。
(2)通过综合分析与调查研究，评估目的地品牌资产要素之间的关系及其对游客重游意愿的影响。调查结果显示，10个研究假设被接受，表明基于实证研究的分析与探索性研究（元分析）的结果是相符的。研究发现，良好的目的地品牌知名度对目的地感知质量（H1）、目的地品牌忠诚度（H2）和目的地品牌形象（H3）有积极的影响。此外，分析结果发现，目的地的感知质量对目的地品牌形象有正向影响（H4）。此外，研究还表明，对目的地品牌忠诚度产生正向影响的因素包括目的地品牌知名度（H2）、目的地感知质量（H5）、目的地品牌形象（H6）。这表明基于国际游客的目的地品牌资产测量模型已经很好地应用于越南目的地。此外，研究还发现目的地品牌资产是提升游客重游意愿的重要因素（H7-H10）。
（3）探讨目的地新颖性寻求的调节作用水平的结果有所不同。目的地新奇寻求正向调节目的地品牌形象与游客重游意愿之间的关系（H11b）。同时，目的地新奇感寻求调节了目的地品牌忠诚度和重游意愿之间的关系（H11c）。此外，游客的年龄、行程长度不同等人口统计因素也导致越南入境游客重游意愿存在差异。
新贡献
首先，本研究巩固并提供了目的地品牌资产的理论基础：（1）分析了2007年至2021年期间最常用的目的地品牌资产要素模型，（2）总结了目的地品牌资产的主要研究方向，（3）明确了目的地品牌资产要素之间存在的互动关系。研究科学家有助于更深入地了解目的地品牌资产的发展过程，澄清和减少由于每个目的地独特的复杂性而对目的地品牌资产组成部分数量缺乏共识以及它们之间的关系缺乏统一性。
其次，本论文对游客如何将目的地视为品牌以及品牌资产如何影响他们的意图或行为提供了更深入的视角。本论文从顾客视角继承了目的地品牌资产的测量成分（观测变量）。这些结构和测量变量可用于确定任何目的地规模的其他现有旅游目的地的品牌资产。
第三，本研究结合品牌资产理论（Aaker，1991，1996）和行为规划理论（Ajzen，1991），考察外国游客对目的地品牌资产的感知如何影响其重游意愿的过程，从而加强了对预测游客重游意愿因素的理解。根据本研究结果，目的地品牌资产是提高游客重游意愿的重要因素。
第四，本研究融入了新奇搜寻理论（Bello and Etzel，1985）来解释游客目的地重游意愿，增加了新的研究方法。本论文是首批评估目的地新颖性寻求对目的地品牌资产和游客重游意愿之间关系的调节作用的研究之一，它建立、检验并丰富了目的地品牌管理文献。研究结果表明，旅游目的地寻求新奇感会形成其他目的地无法复制的识别特征。
第五，从实践角度出发，本文提供了基于国际游客意向的目的地品牌和目的地品牌资产的总体情况和重要见解。即使越南旅游目的地品牌尚未给国际游客留下太多印象，也可以为加强越南旅游目的地的品牌资产做出贡献。根据国际游客的看法了解越南目的地的品牌资产对于越南目的地管理者和旅游服务提供商也具有实际意义。为了了解国际游客对越南目的地品牌的看法、需求和行为，从而评估和应用良好的策略来增加目的地品牌资产，该论文鼓励国际游客重返越南，帮助越南旅游业进一步发展。
包括
基于研究结果和越南旅游品牌发展的现状，本论文为目的地营销人员提供了一些管理建议，以帮助提高目的地品牌资产的价值并吸引国际游客到越南旅游和再次旅游。此外，这些结果还可以为目的地管理者、政策制定者和旅游服务提供商提供参考，让他们关注投资差异化的目的地形象、新颖的体验、更新目的地的旅游产品，并根据目标游客定制目的地品牌战略。对于目的地营销人员来说，强化突出的品牌属性至关重要，这可以刺激潜在游客定期访问和重游该目的地。
12. 进一步研究方向
- 使用定性研究方法从国际游客和其他利益相关者的角度更好地了解越南旅游品牌问题
- 探索其他因素并扩展本研究中使用的模型，例如游客满意度、停留时间、社交媒体。
13. 论文相关出版物
- Hoang Thi Van、Pham Hong Long（2021），“考察目的地品牌资产维度和新颖性对重游意向的影响”，第二届社会科学与人文科学创新国际社会会议论文集，ISBN 978-0-9945391-6-8，第 394-404 页。
- 黄氏文、范红龙（2021），“目的地品牌资产与游客重游意愿：理论视角”，第三届国际旅游零售与服务管理会议（TRMC）论文集，ISBN 978-967-5492-64-8，第 128-145 页。
- Van, HT 和 Hieu, VM (2020)，《旅游 4.0 中的旅游品牌：以越南旅游为例》，《亚洲和非洲研究杂志》卷。 55 (6)，第 896-909 页。
- Hoang Thi Van、Vo Minh Hieu（2019），“技术代理 4.0 背景下旅游企业如何模仿旅游品牌的问题”，社会科学与人文科学创新国际社会会议论文集，ISBN：978-0-9945391-4-4，第 221-228 页。