TTLA: Hành vi đồng tạo sản phẩm của khách du lịch Việt Nam

1. Họ và tên nghiên cứu sinh: TRƯƠNG THỊ XUÂN ĐÀO      2. Giới tính: Nữ
3. Ngày sinh: 18/11/1973                                                              4. Nơi sinh: Vĩnh Long
5. Quyết định công nhận nghiên cứu sinh: Quyết định số 3618/ 2018/QĐ-XHNV ngày 04/ 12/ 2018 của trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội, thời hạn từ ngày 04/ 12/ 2018 đến ngày 04/ 12/ 2021.
6. Các thay đổi trong quá trình đào tạo (nếu có): gia hạn thời gian học tập đến tháng 12/2022
7. Tên đề tài luận án: Hành vi đồng tạo sản phẩm của khách du lịch Việt Nam
8. Chuyên ngành: Du lịch                                                               9. Mã số: 981010.01
10. Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Trần Đức Thanh
11. Tóm tắt các kết quả mới của luận án:
Mục tiêu của nghiên cứu: khám phá bản chất của hành vi đồng tạo sản phẩm của khách du lịch phát triển từ khuôn khổ lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB). Cụ thể là hành vi đồng tạo sản phẩm của khách du lịch qua các giai đoạn từ trước chuyến đi, trong chuyến đi và sau chuyến đi du lịch, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị giúp những nhà quản lý du lịch có thể đề xuất các chiến lược kinh doanh, đổi mới nhằm có thể thu hút khách hàng tham gia vào đồng tạo sản phẩm.
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận án là hành vi đồng tạo sản phẩm của khách du lịch Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu: Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (định tính lẫn định lượng). Tùy vào mục tiêu của từng giai đoạn mà luận án áp dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau. Các phương pháp nghiên cứu mà luận án áp dụng: Phân tích trắc lượng/ đo lường thư mục khoa học (Bibliometric), Phân tích nội dung (content analysis method), Phương pháp phỏng vấn nhóm, Phương pháp chuyên gia, Phương pháp bảng hỏi, Mô hình cấu trúc tuyến tính-SEM (Structural Equation Modeling).
Ý nghĩa, đóng góp của luận án về lý thuyết và thực tiễn
Ý nghĩa về mặt lý thuyết
       Dựa trên các nhóm hành vi đồng tạo sản phẩm của khách du lịch trong các nghiên cứu trước (Yi & Gong, 2013; Arica & Kozak, 2019), nghiên cứu đã kế thừa và phát triển khái niệm hành vi đồng tạo sản phẩm của khách du lịch bằng cách phân loại lại các nhóm hành vi này theo từng giai đoạn tham gia đồng tạo sản phẩm của khách du lịch, từ đó tìm ra một khái niệm đo lường hành vi đồng tạo sản phẩm của khách du lịch bao gồm 3 nhóm hành vi, đó là: hành vi đồng tạo sản phẩm trước chuyến đi, hành vi đồng tạo sản phẩm trong chuyến đi và hành vi đồng tạo sản phẩm sau chuyến đi du lịch. Kết quả này cung cấp một cái nhìn bao quát hơn về hành vi đồng tạo sản phẩm của khách du lịch vì sản phẩm du lịch là sản phẩm trải nghiệm.
Nghiên cứu cũng đã phát triển thêm mô hình ban đầu của lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) bao gồm 3 thành phần chính: chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và thái độ với đồng tạo sản phẩm bằng cách bổ sung nhóm 5 đặc điểm tính cách của khách du lịch. Việc này đã phát triển các thành phần mới cho lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB), cụ thể là hành vi đồng tạo sản phẩm du lịch.
Luận án cũng kiểm chứng vai trò trung gian của thái độ đối với hành vi đồng tạo sản phẩm trong mối quan hệ của chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và hành vi đồng tạo sản phẩm du lịch. Và luận án đã xác định các loại tác động trung gian khác nhau bằng cách áp dụng Smartpls SEM. Điều này góp vào nền tảng lý thuyết để làm rõ các hình thức trung gian của thái độ đối với hành vi đồng tạo sản phẩm trong mô hình lý thuyết TPB với bối cảnh du lịch.
Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Xác nhận tính cách của khách du lịch có ảnh hưởng nhất định đến hành vi tham gia đồng tạo sản phẩm của khách du lịch. Đối với mỗi nhóm khách hàng với những đặc điểm tính cách khác nhau, cần có những cách tiếp cận và tương tác khác nhau để kích thích khách hàng tham gia nhiều nhất vào tất cả các quá trình đồng tạo sản phẩm (trước, trong và sau). Như vậy, các nhà quản lý doanh nghiệp du lịch cần có những định hướng phát triển, tiếp thị và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm của mình dựa trên từng nhóm tính cách của khách hàng. Khi việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp cho từng nhóm khách hàng được đảm bảo thì sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng theo.
Hành vi đồng tạo sản phẩm của khách hàng diễn ra cả trong ba giai đoạn tiêu dùng du lịch, đó là trước chuyên đi, trong chuyến đi và sau chuyến đi. Các nhà quản lý tiếp thị cần cố gắng cải thiện mối quan hệ giữa khách hàng và công ty cùng với việc phát triển các chiến lược tiếp thị phù hợp cho từng giai đoạn hợp tác sản xuất của khách hàng nhằm nâng cao hoạt động đồng tạo sản phẩm hơn nữa.
Kết quả nghiên cứu thực tế cũng đã chứng minh được truyền thông mạng xã hội có ảnh hưởng nhất định đến hành vi đồng tạo sản phẩm của khách du lịch. Cụ thể hơn là truyền thông mạng xã hội đóng vai trò điều tiết làm gia tăng sự tham gia đồng tạo sản phẩm trong khi đi du lịch của những khách du lịch có tính cách dễ chịu và tích cách nhạy cảm. Từ đó, các nhà quản trị du lịch sẽ có các chiến lược sử dụng truyền thông mạng xã hội nhằm gia tăng sự tham gia của khách hàng hơn nữa vào các hành vi đồng tạo sản phẩm, góp phần gia tăng sự hài lòng trong trải nghiệm du lịch của khách.
12. Các hướng nghiên cứu tiếp theo:
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu là khách du lịch Việt Nam, nghiên cứu tiếp theo có thể chọn đối tượng là khách du lịch quốc tế và cả nội địa để tăng tính đại diện cho mẫu nghiên cứu.
Hành vi đồng tạo sản phẩm của khách du lịch trong nghiên cứu không dành riêng cho bất kỳ sản phẩm du lịch nào, nghiên cứu trong tương lai có thể thực hiện với một loại sản phẩm du lịch cụ thể, ví dụ: du lịch thông minh, du lịch xanh, ...
Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc xem xét những thay đổi trong hành vi đồng tạo sản phẩm của khách hàng trong bối cảnh phát triển của truyền thông xã hội.
Nghiên cứu này tập trung vào hành vi đồng tạo sản phẩm theo quan điểm của khách hàng. Tuy nhiên, việc tạo ra sản phẩm là công việc hợp tác giữa khách hàng và nhân viên. Nghiên cứu sâu hơn có thể kiểm tra hành vi đồng tạo sản phẩm theo quan điểm của nhân viên.
13. Các công trình công bố liên quan đến luận án:
(1) Nguyễn Việt Hoàng, Trương Thị Xuân Đào, Phạm Hương Trang, Trần Đức Thanh, Nguyễn Phạm Hùng (2021), “Travel Intention to Visit Tourism Destinations: A Perspective of Generation Z in Vietnam”, Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(2), pp. 1043–1053.
https://doi.org/10.13106/jafeb.2021.vol8.no2.1043
(2) Phạm Hương Trang, Trương Thị Xuân Đào (2021), “The impact of social media on value co-creation in tourist experiences”, The TED-2021 Proceedings of the International Conference on Culture, Education, and Tourism with Economic Development.
(3) Trương Thị Xuân Đào (2021), “Hành vi tham gia đồng tạo sản phẩm của khách du lịch Việt Nam: Trường hợp nghiên cứu khách du lịch tại TP.HCM”, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, Số 36 tháng 12/2021 (790) - Năm thứ 54.
(4) Trương Thị Xuân Đào, Phạm Hương Trang, Phạm Hồng Long (2022), “Emerging trends in the literature of co-production in the economic, managerial, and social sectors: a bibliometric approach” In E. Christou & A. Fotiadis (Eds.), Reviving tourism, in the post- pandemic era (pp. 500–520). School of Economics and Business, International Hellenic University. https://doi.org/DOI: 10.5281/zenodo.6428590 ISBN:9786185630065.
(5) Trương Thị Xuân Đào, Phạm Hương Trang, Trần Đức Thanh (2022), “The Big Five personality traits and co-production behaviour of Vietnamese tourists: An extension of the theory of planned behaviour”, Proceedings of Rijeka School of Economics, 40(1), 0–2. https://doi.org/10.18045/zbefri.2022.1.97

1. Full name: TRUONG THI XUAN DAO

2. Sex: female       
3. Date of birth: 18/11/1973

4. Place of birth: Vinh Long

5. Admission decision number: 3618/ 2018/QĐ-XHNV. Dated: 04/12/2018 by VNU University of Social Sciences and Humanities (Hanoi).

6. Changes in the academic process: the extension of study time to December 2022

7. Official thesis title: Co-production behaviour of Vietnamese tourists.

8. Major: Tourism

9. Code: 981010.01

10. Supervisors: Assoc.Prof.D. Tran Duc Thanh

11. Summary of the new findings of the thesis:

The objective of the study: To explore the nature of tourist co-productive behaviour developed from the theoretical framework of Theory of Planned Behavior (TPB). Specifically, the co-production behaviour of tourists through the stages from before, during and after the trip, thereby providing management implications that help tourism managers propose business and innovation strategies to attract customers to co-production.
Research subjects: The research objective of the thesis is the co-production behaviour of Vietnamese tourists.
 Research methodologies: The thesis uses mixed research methods (qualitative and quantitative). Depending on the goal of each phase, the thesis applies different research methods: Bibliometric analysis, content analysis method, group interview, expert interview, questionnaire method, and Structural Equation Modeling (SEM).
The contribution of the thesis on theory and practice
Theoretical implications
Based on the groups of tourists' co-production behaviour in previous studies (Yi & Gong, 2013; Arica & Kozak, 2019), the study has inherited and developed the concept of the co-production behaviour of tourists by reclassifying these groups of behaviours according to each stage of tourist co-production, thereby finding a concept of measuring tourist co-production behaviour, including three groups of behaviour: pre-trip co-production behaviour, in-trip co-production behaviour, and post-trip co-production behaviour. This result provides a broader view of the co-creation behaviour of tourists because the tourism product is experiential.
The study also further developed the original model of the theory of Planned Behavior (TPB), including three main components: subjective norm, perceived behaviour control, and attitude to co-production by adding the Big 5 personality traits of tourists. This has developed new components for the theory of Planned Behavior (TPB), specifically tourism co-production.
The thesis also examines the mediating role of attitude towards co-production behaviour in the relationship of subjective norm, perceived behaviour control, and co-production behaviour of tourism. And the thesis has identified different types of mediating effects by applying Smartpls SEM. The thesis results contribute to the theoretical background to clarify the mediating forms of attitudes towards co-production behaviour in the TPB theoretical model with the tourism context.
Practical implications
Confirmation of the tourist's personality has a certain influence on the tourist's co-production behaviour. For each group of customers with different personality traits, it is necessary to have different approaches and interactions to stimulate customers to participate as much as possible in all co-production processes (before, during, and after). Thus, managers of tourism businesses need to have orientations for development, marketing, and service provision for their products based on each customer's personality group. Customer satisfaction will also increase when suitable products and services are provided to each customer group.
Customer co-production occurs in all three stages of travel consumption: pre-travel, during-trip, and post-trip. Marketing managers should strive to improve the relationship between the customer and the company and develop appropriate marketing strategies for each stage of the client's co-production to enhance the co-creation of more products. Accordingly, many new products will be developed, improving the competitiveness of enterprises.
Moreover, the actual research results have also proven that social media has a certain influence on the co-production behaviour of tourists. More specifically, social media plays a regulatory role in increasing co-production participation during travel of travellers with pleasant personalities and sensitive personalities. From there, tourism managers will have strategies to use social media to increase customer engagement in co-production behaviours, contributing to increased satisfaction in the experience visitor's travel experience.

12. Further research directions:

Responders in the study are Vietnamese tourists; the next study can choose international and domestic tourists to increase the representativeness of the research sample.
Moreover, the co-production behaviour of tourists in the study is not specific to any tourism product future research can do with a specific type of tourism product, for example, smart tourism, green tourism,...
Future studies may focus on looking at changes in customer co-production behaviour in the evolving context of social media.
This study focuses on co-production behaviour from the customer's point of view. However, creating products is collaborative work between customers and employees, and further research can examine co-production behaviour from the employee's point of view.

13. Thesis-related publications:

(1) Nguyễn Việt Hoàng, Trương Thị Xuân Đào, Phạm Hương Trang, Trần Đức Thanh, Nguyễn Phạm Hùng (2021), “Travel Intention to Visit Tourism Destinations: A Perspective of Generation Z in Vietnam”, Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(2), pp. 1043–1053.
https://doi.org/10.13106/jafeb.2021.vol8.no2.1043
(2) Phạm Hương Trang, Trương Thị Xuân Đào (2021), “The impact of social media on value co-creation in tourist experiences”, The TED-2021 Proceedings of the International Conference on Culture, Education, and Tourism with Economic Development.
(3) Trương Thị Xuân Đào (2021), “Hành vi tham gia đồng tạo sản phẩm của khách du lịch Việt Nam: Trường hợp nghiên cứu khách du lịch tại TP.HCM”, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, Số 36 tháng 12/2021 (790) - Năm thứ 54.
(4) Trương Thị Xuân Đào, Phạm Hương Trang, Phạm Hồng Long (2022), “Emerging trends in the literature of co-production in the economic, managerial, and social sectors: a bibliometric approach” In E. Christou & A. Fotiadis (Eds.), Reviving tourism, in the post- pandemic era (pp. 500–520). School of Economics and Business, International Hellenic University. https://doi.org/DOI: 10.5281/zenodo.6428590 ISBN:9786185630065.
(5) Trương Thị Xuân Đào, Phạm Hương Trang, Trần Đức Thanh (2022), “The Big Five personality traits and co-production behaviour of Vietnamese tourists: An extension of the theory of planned behaviour”, Proceedings of Rijeka School of Economics, 40(1), 0–2. https://doi.org/10.18045/zbefri.2022.1.97