1. 박사과정 학생의 성명: Hoang Thi Van 2. 성별: 여성
3. 생년월일: 1991년 12월 2일 4. 출생지: 응에안
5. 박사과정 학생 인정 결정: 2018년 12월 4일자 베트남 국립대학교 인문사회과학대학 3618/2018/QD-XHNV 결정
6. 교육 과정 변경 사항(있는 경우): 2021년 12월 ~ 2024년 12월 연장 기간
7. 논문 주제: 목적지 브랜드 자산과 국제 관광객의 베트남 재방문 의도
8. 전공: 관광학 9. 코드: 9810101.01
10. 과학 고문: Pham Hong Long 박사 부교수
11. 논문의 새로운 결과 요약:
연구 목적
본 논문은 목적지 브랜드 자산 요소와 해외 관광객의 베트남 재방문 의도 간의 관계를 밝히고, 이 관계에 미치는 목적지의 참신성 추구의 조절적 영향을 분석하는 데 중점을 두고, 목적지 마케터가 목적지 브랜드 자산의 가치를 높이고 해외 관광객을 베트남으로 유치할 수 있도록 하는 관리적 의미를 제시합니다.연구 방법
논문의 연구 과정은 2단계로 나뉩니다.
탐색적 연구 단계에서 문헌 검토에 적용된 분석 기술은 다음과 같습니다. (1) 목적지 브랜드 자산에 대한 문헌을 검토하기 위해 62개의 선별된 연구 분석을 기반으로 한 체계적 검토 방법. (2) CMA 소프트웨어 버전 4.0을 이용한 메타분석 방법을 통해 35개의 기존 연구 결과를 평가하고 연구 가설의 타당성을 확인하였다. (3) 내용분석방법은 재방문의도에 대한 문헌을 검토하고, 목적지의 참신성을 탐색하여 연구의 간극, 모형, 연구 가설을 도출하는 데 활용된다. 또한 (4) 전문가 인터뷰 방법을 적용하여 변인과 척도를 선별하고 보완, 조정하여 연구에 적합하도록 하였다.
두 번째 단계는 실험 연구입니다. 공식 설문조사는 Google 양식을 통해 실시되었으며, 베트남을 방문하는 해외 관광객 680명으로부터 응답을 받았습니다. 이 조사에서는 편의 표본 추출 기법을 사용했습니다. 1차 자료는 2022년 10월부터 2023년 2월까지 실시한 설문조사에서 수집했습니다. 수집된 자료는 SPSS 18.0 소프트웨어 패키지와 SmartPLS 통계 버전 3.3.5를 사용하여 처리했습니다. 측정 모델과 구조 모델을 테스트하기 위해 부분 최소 제곱법(PLS) 분석이 사용되었습니다. 마지막으로 논의와 함의를 위해 결론을 제시합니다.
주요 연구 결과
(1) 체계적인 개요 분석은 목적지 브랜드 자산, 특히 현재 연구 방향에 대한 포괄적인 그림을 제공했습니다. 연구에 따르면 2007년부터 2021년까지 목적지 브랜드 자산을 측정하는 데 가장 일반적으로 사용된 4가지 요소는 목적지 브랜드 인지도, 목적지 브랜드 이미지, 지각된 목적지 품질, 목적지 브랜드 충성도였습니다. 본 연구에서는 기존 연구의 연구모형을 분석하여 목적지 브랜드 자산에 대한 주요 연구방향(5가지 연구방향)을 일반화하고, 목적지 브랜드 자산의 요인들 간의 관계(요인들 간의 상호작용 6가지)와 목적지 재방문 의도에 미치는 영향을 파악하여 연구모형과 가설을 제시하였다.
(2) 목적지 브랜드 자산 요인과 관광객의 재방문의도에 미치는 영향 간의 관계를 메타분석 및 실증조사 방법을 통해 분석하였다. 연구 결과, 10개의 연구 가설이 채택되었으며, 이는 경험적 연구에 기반한 분석이 탐색적 연구(메타분석)에서 얻은 결과와 일치함을 나타냅니다. 따라서 목적지 브랜드에 대한 좋은 인식은 목적지 품질(H1), 목적지 브랜드 충성도(H2), 목적지 브랜드 이미지(H3)에 긍정적인 영향을 미칩니다. 또한 분석 결과, 목적지의 지각된 품질은 목적지 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(H4). 또한, 이 연구에서는 목적지 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 요인으로 목적지 브랜드 인지도(H2), 지각된 목적지 품질(H5), 목적지 브랜드 이미지(H6)가 있다는 것을 보여줍니다. 이는 국제 관광객을 기반으로 한 목적지 브랜드 자산 측정 모델이 베트남 목적지에 잘 적용되었음을 증명합니다. 또한 이 연구에서는 목적지 브랜드 자산이 관광객의 재방문 의향을 높이는 데 중요한 요인이라는 사실도 발견했습니다(H7-H10).
(3) 목적지의 새로운 탐색의 조절효과를 탐색한 결과는 서로 다르다. 목적지의 참신성 추구는 목적지 브랜드 이미지와 관광객의 재방문 의도 간의 관계를 긍정적으로 조절했습니다(H11b). 한편, 관광객의 목적지에 대한 참신성 추구는 목적지 브랜드 충성도와 목적지 재방문 의도 간의 관계를 완화시킨다(H11c). 또한, 관광객의 연령대와 여행 시간 차이 등 인구통계학적 요소로 인해 해외 관광객의 베트남 재방문 의향에도 차이가 발생합니다.
새로운 기여
첫째, 본 연구는 목적지 브랜드 자산에 대한 이론적 토대를 구축하고 정리하였다. (1) 2007년부터 2021년까지 가장 많이 활용된 목적지 브랜드 자산 요소 모형을 분석하고, (2) 목적지 브랜드 자산의 주요 연구 방향을 정리하였으며, (3) 목적지 브랜드 자산 요소 간의 상호작용 관계를 규명하였다. 이 연구는 과학자들이 목적지 브랜드 자산 개발 과정을 깊이 있게 이해하고, 목적지 브랜드 자산의 구성 요소 수에 대한 합의 부족과 각 목적지의 고유한 복잡성으로 인해 구성 요소 간 관계가 균일하지 않은 문제를 더욱 명확히 하고 줄이는 데 도움이 됩니다.
둘째, 이 논문은 관광객이 목적지를 브랜드로 인식하는 방식과 브랜드 자산이 관광객의 의도나 행동에 어떤 영향을 미치는지에 대한 심층적인 통찰력을 제공했습니다. 본 논문은 고객 관점에서 목적지 브랜드 자산의 측정 요소(관찰 변수)를 계승했습니다. 이러한 구성과 측정 변수는 목적지 규모에 관계없이 다른 기존 관광지의 브랜드 자산을 결정하는 데 적용될 수 있습니다.
셋째, 본 연구는 브랜드 자산 이론(Aaker, 1991, 1996)과 계획 행동 이론(Ajzen, 1991)을 결합하여 외국인 관광객의 목적지 브랜드 자산에 대한 인식이 목적지 재방문 의도에 영향을 미치는 과정을 조사함으로써 관광객의 목적지 재방문 의도 예측 요인에 대한 이해를 강화한다. 본 연구의 조사 결과에 따르면, 목적지 브랜드 자산은 관광객의 재방문 의도를 높이는 데 중요한 요소입니다.
넷째, 본 연구에서는 관광객의 재방문 의도를 설명하기 위해 참신성 추구 이론(Bello and Etzel, 1985)을 통합하여 새로운 접근 방식을 추가했다. 본 논문은 목적지 브랜드 자산과 관광객의 재방문 의도 간의 관계에 있어서 목적지의 참신성 추구의 조절 역할을 검증한 최초의 연구 중 하나로서 목적지 브랜드 관리 관련 연구를 구축, 검증하고 기여했습니다. 연구 결과에 따르면, 목적지에서 관광객이 새로운 것을 추구하는 특성은 다른 목적지에서는 모방할 수 없는 정체성 특성을 만들어낸다고 합니다.
다섯째, 실용적인 관점에서, 이 논문은 베트남의 목적지 브랜드가 아직 국제 관광객에게 큰 인상을 주지 못한 상황에서 국제 관광객을 기반으로 한 목적지 브랜딩과 목적지 브랜드 자산에 대한 개요와 중요한 통찰력을 제공하여 베트남의 목적지 브랜드 자산을 강화하는 데 기여합니다. 국제 관광객의 인식에 따른 베트남의 목적지 브랜드 자산에 대한 연구는 베트남 목적지 관리자와 관광 서비스 제공업체가 베트남의 목적지 브랜드에 대한 국제 관광객의 인식, 요구 사항 및 행동을 이해하는 데 실질적인 의의가 있습니다. 이를 통해 목적지 브랜드 자산을 늘리고, 국제 관광객을 유치하여 베트남을 방문하고 다시 방문하게 하는 좋은 전략을 평가하고 적용하여 베트남의 관광 산업이 더욱 발전하도록 도울 수 있습니다.
끝내다
연구 결과와 베트남 관광 브랜드 개발의 현재 상황을 바탕으로, 본 논문은 목적지 마케터가 목적지 브랜드 자산의 가치를 높이고 국제 관광객이 관광을 위해 베트남을 방문하고 다시 방문하도록 유치하는 데 도움이 되는 몇 가지 관리적 시사점을 제공합니다. 더욱이, 이러한 관련 결과는 목적지 관리자, 정책 입안자 및 관광 서비스 제공업체가 다양한 목적지 이미지, 새로운 경험, 목적지의 관광 상품 갱신에 투자하고, 타깃 관광객을 위해 목적지 브랜딩 전략을 조정하는 데 주의를 기울이는 데 도움이 될 수 있습니다. 목적지 마케터는 잠재 관광객이 목적지를 정기적으로 방문하고 다시 방문하도록 동기를 부여할 수 있는 눈에 띄는 브랜드 속성을 강화하는 것이 필수적입니다.
12. 추가 연구 방향:
- 국제 관광객 및 기타 이해관계자의 관점에서 베트남 관광 브랜드 문제를 더 잘 이해하기 위한 질적 연구 방법 보완
- 관광객 만족도, 체류 기간, 소셜 미디어 등 본 연구에 사용된 모델을 확장하여 다른 요인도 살펴보세요.
13. 논문 관련 출판물:
- Hoang Thi Van, Pham Hong Long(2021), "목적지 브랜드 자산 차원과 참신성이 재방문 의도에 미치는 영향 조사", 사회 과학 및 인문학 혁신에 관한 제2회 국제 학술 대회 논문집, ISBN 978-0-9945391-6-8, 394-404쪽.
- Hoang Thi Van, Pham Hong Long (2021), "목적지 브랜드 자산과 관광객의 재방문 의도: 이론적 관점", 제3회 국제 관광 소매 및 서비스 관리 컨퍼런스(TRMC) 회의록, ISBN 978-967-5492-64-8, 128-145쪽.
- Van, HT, & Hieu, VM(2020), “관광 4.0에서의 여행 브랜딩: 베트남 여행 사례 연구”, Journal of Asian and African Studies Vol. 55(6), 896-909쪽.
- Hoang Thi Van, Vo Minh Hieu (2019), "기술적 에이전시 4.0의 맥락에서 여행 사업을 위한 관광 브랜드를 가장하는 방법의 문제점", 사회 과학 및 인문학 혁신에 관한 국제 컨퍼런스 논문집, ISBN: 978-0-9945391-4-4, 221-228쪽.
박사학위 논문 정보
1. 성명: 황티반 2. 성별: 여
3. 생년월일: 1991년 12월 2일 4. 출생지: 응에안
5. 2018년 12월 4일자 베트남 국립 하노이 인문사회과학대학 입학 결정 번호 3618/2018/QD-XHNV.
6. 학사 과정 변경: 2021년 12월에서 2024년 12월로 연장
7. 공식논문 제목: 베트남 관광객의 목적지 브랜드 자산 및 재방문 의도
8. 전공: 관광학 9. 코드: 9810101.01
10. 지도교수: Pham Hong Long 박사
11. 논문의 새로운 연구 결과 요약
연구 목적:
본 논문은 목적지 브랜드 자산 요소와 베트남을 방문하는 해외 관광객의 재방문 의도 간의 관계, 그리고 목적지에 대한 새로운 욕구의 조절 효과를 밝히는 데 중점을 두고 있습니다. 이는 목적지 마케터에게 경영적 의미를 가지며, 이 연구는 베트남을 방문하는 외국인 관광객을 유치하는 목적지 브랜드 자산의 가치를 높이는 데 도움이 될 수 있습니다.
연구 방법
탐색 연구 단계에서 문헌 검토에 적용된 분석 기술은 다음과 같습니다. (1) 목적지 브랜드 자산에 대한 문헌을 검토한 62개의 선별된 연구 논문 분석을 기반으로 체계적인 문헌 검토가 완료되었습니다. (2) CMA 소프트웨어 버전 4.0을 사용하여 메타 분석을 실시하여 35개의 기존 연구 결과를 평가하고 연구 가설의 타당성을 확인하였다. (3) 내용 분석은 의도 재검토와 목적지의 새로운 탐색에 관한 문헌을 검토하는 데 적용되어 연구 격차, 모델 및 가설을 도출했습니다. 또한 (4) 전문가 자문방법을 적용하여 변수와 척도를 선별하고, 보완, 조정하여 연구에 적합하도록 하였다.
두 번째 단계는 실험 연구였습니다. 공식 설문조사는 Google 양식을 통해 실시되었으며, 베트남을 방문하는 해외 관광객 680명으로부터 응답을 받았습니다. 이 조사에서는 편의 표본 추출 방법을 사용했습니다. 1차 자료는 2022년 10월부터 2023년 2월 사이에 실시한 설문조사에서 수집되었습니다. 자료는 SPSS 18.0 소프트웨어 패키지와 SmartPLS 통계 버전 3.3.5를 사용하여 처리되었습니다. 측정 모델(Measurement model)과 구조 모델(Structural model)을 검정하기 위해 부분 최소 제곱법(PLS: partial least squares) 분석이 사용되었습니다. 결론은 논의를 위해 제시되고 의미는 도출됩니다.
주요 연구 결과
(1) 체계적인 개요 분석을 통해 목적지 브랜드 자산, 특히 현재 연구 방향에 대한 포괄적인 그림이 제공되었습니다. 이 연구에서는 2007년부터 2021년까지 목적지 브랜드 자산의 척도로 가장 일반적으로 사용되는 4가지 요소를 발견했습니다. 목적지 브랜드 인지도, 목적지 브랜드 이미지, 목적지에 대한 인식된 품질, 목적지 브랜드 충성도입니다. 본 연구는 목적지 브랜드 자산에 대한 주요 연구 방향(5가지 연구 방향)을 일반화하고, 이러한 요인들 간의 관계를 파악하기 위해 기존 연구의 연구 모델을 분석하였다. 목적지 브랜드 자산 요인(이러한 요인 간의 6가지 상호 작용 관계)과 목적지 재방문 의도에 미치는 영향을 바탕으로 모델과 연구 가설을 제안했습니다.
(2) 목적지 브랜드 자산 요소와 관광객의 재방문 의도에 미치는 영향 간의 관계를 종합분석 및 설문조사를 통해 평가하였다. 설문조사 결과, 10개의 연구 가설이 채택되었으며, 이는 실증적 연구에 기반한 분석이 탐색적 연구(메타분석)에서 얻은 결과와 일치함을 나타냅니다. 연구 결과, 목적지 브랜드에 대한 좋은 인지도는 목적지의 인식된 품질(H1), 목적지 브랜드 충성도(H2), 목적지 브랜드 이미지(H3)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났습니다. 또한 분석 결과 목적지의 인식된 품질은 목적지 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났습니다(H4). 또한, 연구에 따르면 목적지 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 요인으로는 목적지 브랜드 인지도(H2), 목적지에 대한 인식된 품질(H5), 목적지 브랜드 이미지(H6)가 있는 것으로 나타났습니다. 이는 국제 관광객을 기반으로 한 목적지 브랜드 자산 측정 모델이 베트남 목적지에 잘 적용되었음을 시사합니다. 또한 이 연구에서는 목적지 브랜드 자산이 관광객의 재방문 의도를 높이는 데 중요한 요소라는 사실도 발견했습니다(H7-H10).
(3) 목적지의 새로운 탐색에 대한 조절효과 수준을 탐색한 결과는 서로 다르다. 목적지의 참신성 추구는 목적지 브랜드 이미지와 관광객의 재방문 의도 간의 관계를 긍정적으로 조절합니다(H11b). 한편, 목적지에 대한 새로운 것을 추구하는 것은 목적지 브랜드 충성도와 목적지 재방문 의도 간의 관계를 조절합니다(H11c). 또한, 연령과 관광객의 여행 기간 등 인구통계학적 요인도 베트남을 방문하는 관광객의 재방문 의도에 차이를 초래합니다.
새로운 기여
첫째, 본 연구는 목적지 브랜드 자산에 대한 이론적 토대를 구축하고 확립하였다. (1) 2007년부터 2021년까지 가장 많이 활용된 목적지 브랜드 자산 요소 모델을 분석하고, (2) 목적지 브랜드 자산의 주요 연구 방향을 정리하였으며, (3) 목적지 브랜드 자산 요소 간의 상호작용 관계를 규명하였다. 연구 과학자들은 목적지 브랜드 자산을 개발하는 과정에 대한 보다 풍부한 이해를 얻도록 돕고, 목적지 브랜드 자산의 구성 요소 수에 대한 합의 부족과 각 목적지의 고유한 복잡성으로 인해 구성 요소 간의 관계가 균일하지 않은 문제를 해소하고 줄입니다.
둘째, 이 논문은 관광객이 목적지를 브랜드로 인식하는 방식과 브랜드 자산이 관광객의 의도나 행동에 어떤 영향을 미치는지에 대한 보다 심층적인 관점을 제공했습니다. 본 논문은 목적지 브랜드 자산의 측정 구성요소(관찰 변수)를 고객 관점에서 계승했습니다. 이러한 구성과 측정 변인은 목적지 규모에 관계없이 다른 기존 관광지의 브랜드 자산을 결정하는 데 적용될 수 있습니다.
셋째, 본 연구는 브랜드 자산 이론(Aaker, 1991, 1996)과 행동 계획 이론(Ajzen, 1991)을 결합하여 외국인 관광객의 목적지 브랜드 자산에 대한 인식이 목적지 재방문 의도에 영향을 미치는 과정을 조사함으로써 관광객의 목적지 재방문 의도를 예측하는 요인에 대한 이해를 강화한다. 이 연구 결과에 따르면 목적지 브랜드 자산은 관광객의 재방문 의도를 높이는 데 중요한 요소입니다.
넷째, 본 연구는 관광객의 목적지 재방문 의도를 설명하기 위해 참신성 탐색 이론(Bello and Etzel, 1985)을 통합하여 새로운 접근 방식을 추가했다. 본 논문은 목적지 브랜드 관리에 관한 연구를 구축하고, 검증하고, 이에 기여하였으며, 목적지 브랜드 자산과 관광객의 재방문 의도 간의 관계에서 목적지의 참신성 추구가 조절 역할을 하는지 평가한 최초의 연구 중 하나가 되었습니다. 연구 결과에 따르면, 관광객이 목적지에서 새로운 것을 추구하면 다른 목적지에서는 복제할 수 없는 고유한 특징이 생긴다고 합니다.
다섯째, 실용적인 관점에서 이 논문은 국제 관광객의 의도에 따른 목적지 브랜드와 목적지 브랜드 자산에 대한 전반적인 그림과 중요한 통찰력을 제공합니다. 베트남의 목적지 브랜드가 아직 국제 관광객에게 큰 인상을 주지 못했더라도, 베트남 목적지의 브랜드 자산을 강화하는 데 기여할 수 있습니다. 국제 관광객의 인식에 기반한 베트남 여행지의 브랜드 자산을 이해하는 것은 베트남 여행지 관리자와 관광 서비스 제공업체에게도 실질적인 의미가 있습니다. 베트남의 목적지 브랜드에 대한 해외 관광객의 인식, 요구 사항 및 행동을 이해하고, 목적지 브랜드 자산을 높이는 좋은 전략을 평가하고 적용하기 위해 본 논문은 해외 관광객이 베트남으로 다시 방문하도록 장려하여 베트남의 관광 산업이 더욱 발전하도록 돕습니다.
포함하다
본 논문은 연구 결과와 베트남 관광 브랜드 개발의 현재 상황을 바탕으로, 목적지 마케터에게 목적지 브랜드 자산의 가치를 높이고 국제 관광객이 관광을 위해 베트남을 방문하고 다시 방문하도록 유도하는 데 도움이 되는 여러 가지 관리적 시사점을 제시합니다. 나아가 이러한 결과는 목적지 관리자, 정책 입안자, 관광 서비스 제공업체가 차별화된 목적지 이미지, 새로운 경험, 목적지의 새로운 관광 상품에 투자하고, 타겟 관광객에 맞춰 목적지 브랜딩 전략을 조정하는 데 주의를 기울이는 데 도움이 되는 통찰력을 제공할 수도 있습니다. 목적지 마케터는 잠재 관광객이 목적지를 정기적으로 방문하고 재방문하도록 자극할 수 있는 뛰어난 브랜드 속성을 강화하는 것이 필수적입니다.
12. 추가 연구 방향
- 국제 관광객 및 기타 이해 관계자의 관점에서 베트남 관광 브랜딩 문제를 더 잘 이해하기 위해 질적 연구 방법을 사용합니다.
- 관광객 만족도, 체류 기간, 소셜 미디어 등 본 연구에 사용된 모델을 확장하여 다른 요소를 탐구합니다.
13. 논문 관련 출판물
- Hoang Thi Van, Pham Hong Long(2021), "목적지 브랜드 자산 차원과 참신성이 재방문 의도에 미치는 영향 조사", 사회 과학 및 인문학 혁신에 관한 제2회 국제 학술 대회 논문집, ISBN 978-0-9945391-6-8, 394-404쪽.
- Hoang Thi Van, Pham Hong Long (2021), "목적지 브랜드 자산과 관광객의 재방문 의도: 이론적 관점", 제3회 국제 관광 소매 및 서비스 관리 컨퍼런스(TRMC) 회의록, ISBN 978-967-5492-64-8, 128-145쪽.
- Van, HT, & Hieu, VM(2020), “관광 4.0에서의 여행 브랜딩: 베트남 여행 사례 연구”, Journal of Asian and African Studies Vol. 55(6), 896-909쪽.
- Hoang Thi Van, Vo Minh Hieu (2019), "기술적 에이전시 4.0의 맥락에서 여행 사업을 위한 관광 브랜드를 가장하는 방법의 문제점", 사회 과학 및 인문학 혁신에 관한 국제 컨퍼런스 논문집, ISBN: 978-0-9945391-4-4, 221-228쪽.
