1. 박사과정 학생의 성명: Hoang Thi Van 2. 성별: 여성
3. 생년월일: 1991년 12월 2일 4. 출생지: 응에안
5. 박사과정 학생 인정 결정: 2018년 12월 4일자 베트남 국립대학교 인문사회과학대학 3618/2018/QD-XHNV 결정
6. 교육 과정 변경 사항(있는 경우): 2021년 12월 ~ 2024년 12월 연장 기간
7. 논문 주제: 목적지 브랜드 자산과 국제 관광객의 베트남 재방문 의도
8. 전공: 관광학 9. 코드: 9810101.01
10. 과학 고문: Pham Hong Long 박사 부교수
11. 논문의 새로운 결과 요약:
연구 목적
본 논문은 목적지 브랜드 자산 요소와 해외 관광객의 베트남 재방문 의도 간의 관계를 밝히고, 이 관계에 미치는 목적지의 참신성 추구의 조절적 영향을 분석하는 데 중점을 두고, 목적지 마케터가 목적지 브랜드 자산의 가치를 높이고 해외 관광객을 베트남으로 유치할 수 있도록 하는 관리적 의미를 제시합니다.연구 방법
논문의 연구 과정은 2단계로 나뉩니다.
탐색적 연구 단계에서 문헌 검토에 적용된 분석 기법은 다음과 같습니다. (1) 목적지 브랜드 자산에 대한 문헌을 검토하기 위해 62개의 선별된 연구 분석에 기반한 체계적 문헌 검토 방법; (2) 35개의 기존 연구 결과를 평가하고 연구 가설의 타당성을 확인하기 위해 CMA 소프트웨어 버전 4.0을 사용하는 메타 분석 방법; (3) 내용 분석 방법을 적용하여 재방문 의도와 목적지의 참신성 탐색에 대한 문헌을 검토하여 연구 간극, 모델 및 연구 가설을 도출했습니다. 또한 (4) 전문가 인터뷰 방법을 적용하여 변수와 척도를 선별, 보완 및 연구에 맞게 조정했습니다.
두 번째 단계는 실증 연구입니다. 공식 설문조사는 구글 폼을 통해 진행되었으며, 베트남을 방문하는 해외 관광객 680명을 대상으로 설문을 진행했습니다. 설문조사는 편의 표본 추출법을 사용했습니다. 주요 데이터는 2022년 10월부터 2023년 2월까지 진행된 설문조사를 통해 수집되었습니다. 수집된 데이터는 SPSS 18.0 소프트웨어 패키지와 SmartPLS 통계 버전 3.3.5를 사용하여 처리했습니다. 측정 모형과 구조 모형을 검증하기 위해 부분 최소 제곱법(PLS) 분석을 사용했습니다. 마지막으로, 논의 및 시사점을 위해 결론을 제시했습니다.
주요 연구 결과
(1) 체계적인 개요 분석을 통해 목적지 브랜드 자산, 특히 현재 연구 방향에 대한 포괄적인 그림을 얻을 수 있었습니다. 본 연구는 2007년부터 2021년까지 목적지 브랜드 자산 측정에 가장 많이 사용된 4가지 요소, 즉 목적지 브랜드 인지도, 목적지 브랜드 이미지, 지각된 목적지 품질, 그리고 목적지 브랜드 충성도를 발견했습니다. 본 연구는 기존 연구의 연구 모델을 분석하여 목적지 브랜드 자산의 주요 연구 방향(5가지 연구 방향)을 정리하고, 목적지 브랜드 자산 요소 간의 관계(6가지 상호작용)와 이들이 목적지 재방문 의도에 미치는 영향을 파악하여 연구 모델과 가설을 제시했습니다.
(2) 목적지 브랜드 자산 요인과 관광객의 재방문 의도에 미치는 영향 간의 관계를 메타 분석법과 실증 조사법을 통해 평가했습니다. 그 결과 10개의 연구 가설이 채택되어 실증 연구에 기반한 분석이 탐색적 연구(메타 분석)에서 얻은 결과와 일치함을 보였습니다. 따라서 목적지 브랜드에 대한 좋은 인식은 지각된 목적지 품질(H1), 목적지 브랜드 충성도(H2), 목적지 브랜드 이미지(H3)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었습니다. 또한, 분석 결과 지각된 목적지 품질은 목적지 브랜드 이미지(H4)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났습니다. 또한, 목적지 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 요인으로는 목적지 브랜드 인지도(H2), 지각된 목적지 품질(H5), 목적지 브랜드 이미지(H6)가 있는 것으로 나타났습니다. 이는 국제 관광객을 기반으로 한 목적지 브랜드 자산 측정 모델이 베트남 목적지에 잘 적용되었음을 증명합니다. 더 나아가, 목적지 브랜드 자산은 관광객의 재방문 의도를 높이는 데 중요한 요인임을 발견했습니다(H7-H10).
(3) 목적지의 새로운 경험 추구의 조절 효과에 대한 탐색 결과는 서로 달랐다. 목적지의 새로운 경험 추구는 목적지 브랜드 이미지와 관광객의 재방문 의도 간의 관계를 정적으로 조절하는 것으로 나타났다(가설 11b). 반면, 관광객의 목적지의 새로운 경험 추구는 목적지 브랜드 충성도와 목적지 재방문 의도 간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다(가설 11c). 또한, 관광객의 연령 및 여행 기간과 같은 인구통계학적 요인 또한 해외 관광객의 베트남 재방문 의도에 차이를 초래하는 것으로 나타났다.
새로운 기여
첫째, 본 연구는 목적지 브랜드 자산에 대한 이론적 토대를 구축하고 공고히 했습니다. (1) 2007년부터 2021년까지 가장 널리 활용된 목적지 브랜드 자산 요소 모델을 분석하고, (2) 목적지 브랜드 자산의 주요 연구 방향을 정리했으며, (3) 목적지 브랜드 자산 요소 간의 상호작용 관계를 명확히 했습니다. 본 연구는 과학자들이 목적지 브랜드 자산의 발전 과정에 대한 깊이 있는 이해를 돕고, 목적지 브랜드 자산 구성 요소의 수에 대한 합의 부족과 각 목적지의 복잡성으로 인한 구성 요소 간 관계의 균일성 부족을 해소하는 데 기여할 것입니다.
둘째, 본 논문은 관광객이 목적지를 브랜드로 인식하는 방식과 브랜드 자산이 그들의 의도나 행동에 미치는 영향에 대한 심층적인 통찰을 제공했습니다. 본 논문은 고객 관점에서 목적지 브랜드 자산의 측정 요소(관찰 변수)를 도출했습니다. 이러한 구성개념과 측정 변수는 목적지 규모와 관계없이 다른 기존 관광지의 브랜드 자산을 측정하는 데 적용될 수 있습니다.
셋째, 본 연구는 브랜드 자산 이론(Aaker, 1991, 1996)과 계획된 행동 이론(Ajzen, 1991)을 결합하여 관광객의 재방문 의도를 예측하는 요인들에 대한 이해를 강화하고, 외국인 관광객의 목적지 브랜드 자산에 대한 인식이 목적지 재방문 의도에 영향을 미치는 과정을 분석한다. 본 연구의 결과에 따르면, 목적지 브랜드 자산은 관광객의 재방문 의도를 높이는 데 중요한 요인이다.
넷째, 본 연구는 관광객의 재방문 의도를 설명하기 위해 새로움 추구 이론(Bello and Etzel, 1985)을 통합하여 새로운 접근법을 제시했습니다. 본 논문은 목적지 브랜드 자산과 관광객의 재방문 의도 간의 관계에 대한 목적지 새로움 추구의 조절 역할을 검증한 최초의 연구 중 하나로, 목적지 브랜드 관리 관련 연구를 구축하고 검증하며 기여했습니다. 연구 결과는 관광객의 목적지에서의 새로움 추구 특성이 다른 목적지에서는 모방할 수 없는 정체성을 형성한다는 것을 보여줍니다.
다섯째, 실질적인 관점에서 본 논문은 베트남의 목적지 브랜드가 아직 해외 관광객들에게 큰 인상을 주지 못하고 있는 상황에서, 해외 관광객을 기반으로 한 목적지 브랜딩과 목적지 브랜드 자산에 대한 개요와 중요한 통찰력을 제공하여 베트남의 목적지 브랜드 자산 강화에 기여할 것입니다. 해외 관광객의 인식에 기반한 베트남의 목적지 브랜드 자산 연구는 베트남의 목적지 관리자와 관광 서비스 제공업체가 해외 관광객의 베트남 목적지 브랜드에 대한 인식, 니즈, 그리고 행동을 이해하고, 목적지 브랜드 자산을 강화하고, 해외 관광객의 베트남 방문 및 재방문을 유도하는 효과적인 전략을 평가하고 적용하는 데 실질적인 의의를 지닙니다. 이를 통해 베트남 관광 산업의 발전에 기여할 수 있습니다.
끝내다
본 논문은 연구 결과와 베트남 관광 브랜드 개발 현황을 바탕으로, 목적지 마케터들이 목적지 브랜드 자산의 가치를 높이고 해외 관광객을 베트남 방문 및 재방문으로 유치할 수 있도록 몇 가지 경영적 시사점을 제시합니다. 더 나아가, 이러한 결과는 목적지 관리자, 정책 입안자, 그리고 관광 서비스 제공업체들이 다양한 목적지 이미지, 새로운 경험, 목적지 관광 상품 개선, 그리고 목표 관광객을 위한 목적지 브랜딩 전략 조정에 투자하는 데 중요한 통찰력을 제공할 수 있습니다. 목적지 마케터들은 잠재 관광객의 정기적인 방문 및 재방문을 유도할 수 있는 탁월한 브랜드 속성을 강화하는 것이 필수적입니다.
12. 추가 연구 방향:
- 국제 관광객 및 기타 이해관계자의 관점에서 베트남 관광 브랜드 문제를 더 잘 이해하기 위한 질적 연구 방법 보완
- 관광객 만족도, 체류 기간, 소셜 미디어 등 본 연구에 사용된 모델을 확장하여 다른 요인도 살펴보세요.
13. 논문 관련 출판물:
- Hoang Thi Van, Pham Hong Long(2021), "목적지 브랜드 자산 차원과 참신성이 재방문 의도에 미치는 영향 조사", 사회 과학 및 인문학 혁신에 관한 제2회 국제 학술 대회 논문집, ISBN 978-0-9945391-6-8, 394-404쪽.
- Hoang Thi Van, Pham Hong Long (2021), "목적지 브랜드 자산과 관광객의 재방문 의도: 이론적 관점", 제3회 국제 관광 소매 및 서비스 관리 컨퍼런스(TRMC) 회의록, ISBN 978-967-5492-64-8, 128-145쪽.
- Van, HT, & Hieu, VM(2020), “관광 4.0에서의 여행 브랜딩: 베트남 여행 사례 연구”, 아시아 및 아프리카 연구 저널 제55권(6), 896-909쪽.
- Hoang Thi Van, Vo Minh Hieu (2019), "기술적 에이전시 4.0의 맥락에서 여행 사업을 위한 관광 브랜드를 가장하는 방법의 문제점", 사회 과학 및 인문학 혁신에 관한 국제 컨퍼런스 논문집, ISBN: 978-0-9945391-4-4, 221-228쪽.
박사학위 논문 정보
1. 성명: 황티반 2. 성별: 여
3. 생년월일: 1991년 12월 2일 4. 출생지: 응에안
5. 2018년 12월 4일자 베트남 국립 하노이 인문사회과학대학 입학 결정 번호 3618/2018/QD-XHNV.
6. 학사 과정 변경: 2021년 12월에서 2024년 12월로 연장
7. 공식논문 제목: 베트남 관광객의 목적지 브랜드 자산 및 재방문 의도
8. 전공: 관광학 9. 코드: 9810101.01
10. 지도교수: Pham Hong Long 박사
11. 논문의 새로운 연구 결과 요약
연구 목적:
본 논문은 목적지 브랜드 자산 요인과 베트남 인바운드 해외 관광객의 재방문 의도 간의 관계, 그리고 목적지의 참신성 추구가 조절하는 영향력을 규명하는 데 중점을 두고 있습니다. 이는 목적지 마케터들에게 경영적 시사점을 제공하며, 본 연구는 인바운드 관광객을 베트남으로 유치하는 목적지 브랜드 자산의 가치를 높이는 데 기여할 수 있을 것입니다.
연구 방법
탐색적 연구 단계에서 문헌 검토에 적용된 분석 기술은 다음과 같습니다. (1) 목적지 브랜드 자산에 대한 문헌을 검토한 62개의 선별된 연구 논문 분석을 기반으로 체계적인 문헌 검토를 완료했습니다. (2) CMA 소프트웨어 버전 4.0을 사용하여 메타 분석을 수행하여 35개의 이전 연구 결과를 평가하고 연구 가설의 타당성을 확인했습니다. (3) 내용 분석을 적용하여 의도 재검토 및 목적지의 새로운 추구에 대한 문헌을 검토하여 연구 격차, 모델 및 가설을 도출했습니다. 또한 (4) 전문가 컨설팅 방법을 적용하여 변수와 척도를 선별하고 보완하고 연구에 맞게 조정했습니다.
두 번째 단계는 실험 연구였습니다. 공식 설문조사는 구글 폼을 통해 진행되었으며, 베트남을 방문하는 해외 관광객 680명을 대상으로 응답을 받았습니다. 설문조사는 편의 표본 추출법을 사용했습니다. 1차 자료는 2022년 10월부터 2023년 2월까지 진행된 설문조사를 통해 수집되었습니다. 자료는 SPSS 18.0 소프트웨어 패키지와 SmartPLS 통계 버전 3.3.5를 사용하여 처리했습니다. 측정 모형(Measurement model)과 구조 모형(Structural model)을 검정하기 위해 부분 최소 제곱법(PLS: partial least squares) 분석을 사용했습니다. 논의를 위해 결론을 제시하고 시사점을 도출했습니다.
주요 연구 결과
(1) 체계적인 개요 분석을 통해 목적지 브랜드 자산, 특히 현재 연구 방향에 대한 포괄적인 그림을 얻을 수 있었습니다. 본 연구는 2007년부터 2021년까지 목적지 브랜드 자산의 측정 기준으로 가장 일반적으로 사용되는 네 가지 요소, 즉 목적지 브랜드 인지도, 목적지 브랜드 이미지, 목적지 인지 품질, 목적지 브랜드 충성도를 발견했습니다. 본 연구는 기존 연구의 연구 모델을 분석하여 목적지 브랜드 자산의 주요 연구 방향(5가지 연구 방향)을 일반화하고, 이러한 요소들 간의 관계를 규명했습니다. 목적지 브랜드 자산 요소(이러한 요소들 간의 6가지 상호작용 관계)와 이들이 목적지 재방문 의도에 미치는 영향을 분석하여 모델과 연구 가설을 제시했습니다.
(2) 목적지 브랜드 자산 요소와 관광객의 재방문 의도에 미치는 영향 간의 관계를 종합 분석 및 설문조사를 통해 평가했습니다. 설문조사 결과 10개의 연구 가설이 채택되어 실증 연구에 기반한 분석이 탐색적 연구(메타 분석)에서 얻은 결과와 일치함을 보였습니다. 분석 결과, 목적지 브랜드에 대한 좋은 인지도는 목적지의 지각된 품질(H1), 목적지 브랜드 충성도(H2), 목적지 브랜드 이미지(H3)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났습니다. 또한, 분석 결과 목적지의 지각된 품질은 목적지 브랜드 이미지(H4)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났습니다. 또한, 목적지 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 요인으로는 목적지 브랜드 인지도(H2), 목적지 지각된 품질(H5), 목적지 브랜드 이미지(H6)가 있는 것으로 나타났습니다. 이는 국제 관광객을 기반으로 한 목적지 브랜드 자산 측정 모델이 베트남 목적지에 잘 적용되었음을 시사합니다. 더 나아가, 목적지 브랜드 자산은 관광객의 재방문 의도(H7-H10)를 높이는 데 중요한 요인임을 발견했습니다.
(3) 목적지의 새로운 경험 추구의 조절효과 수준을 분석한 결과는 서로 달랐다. 목적지의 새로운 경험 추구는 목적지 브랜드 이미지와 관광객의 재방문 의도 간의 관계를 정적으로 조절하는 것으로 나타났다(H11b). 한편, 목적지의 새로운 경험 추구는 목적지 브랜드 충성도와 목적지 재방문 의도 간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다(H11c). 또한, 연령 및 관광객의 여행 기간과 같은 인구통계학적 요인 또한 베트남 인바운드 관광객의 재방문 의도에 차이를 초래하는 것으로 나타났다.
새로운 기여
첫째, 본 연구는 목적지 브랜드 자산에 대한 이론적 토대를 구축하고 강화했습니다. (1) 2007년부터 2021년까지 가장 많이 활용된 목적지 브랜드 자산 요소 모델을 분석하고, (2) 목적지 브랜드 자산의 주요 연구 방향을 정리했으며, (3) 목적지 브랜드 자산 요소 간의 상호작용 관계를 명확히 했습니다. 연구자들은 목적지 브랜드 자산 개발 과정에 대한 더욱 풍부한 이해를 돕고, 목적지 브랜드 자산 구성 요소의 수에 대한 합의 부족과 각 목적지의 고유한 복잡성으로 인한 구성 요소 간 관계의 균일성 부족을 해소하는 데 기여했습니다.
둘째, 본 논문은 관광객이 목적지를 브랜드로 인식하는 방식과 브랜드 자산이 그들의 의도나 행동에 미치는 영향에 대한 심층적인 관점을 제시했습니다. 본 논문은 고객 관점에서 목적지 브랜드 자산의 측정 요소(관찰 변수)를 도출했습니다. 이러한 구성개념과 측정 변수는 목적지 규모에 관계없이 기존 관광지의 브랜드 자산을 측정하는 데 적용될 수 있습니다.
셋째, 본 연구는 브랜드 자산 이론(Aaker, 1991, 1996)과 행동 계획 이론(Ajzen, 1991)을 결합하여 관광객의 재방문 의도를 예측하는 요인들에 대한 이해를 강화하고, 외국인 관광객의 목적지 브랜드 자산에 대한 인식이 목적지 재방문 의도에 미치는 영향을 분석한다. 본 연구의 결과에 따르면, 목적지 브랜드 자산은 관광객의 재방문 의도를 높이는 데 중요한 요인이다.
넷째, 본 연구는 관광객의 목적지 재방문 의도를 설명하기 위해 참신성 탐색 이론(Bello and Etzel, 1985)을 통합함으로써 새로운 접근법을 제시합니다. 본 논문은 목적지 브랜드 자산과 관광객의 재방문 의도 간의 관계에 대한 목적지의 참신성 추구의 조절 역할을 평가한 최초의 연구 중 하나로, 목적지 브랜드 관리에 관한 연구를 구축하고 검증하며, 관련 연구에 기여했습니다. 연구 결과에 따르면, 관광객의 목적지에서의 참신성 추구는 다른 목적지에서는 재현할 수 없는 고유한 특징을 생성합니다.
다섯째, 실용적인 관점에서 본 논문은 국제 관광객의 의도를 기반으로 목적지 브랜드와 목적지 브랜드 자산에 대한 전반적인 상황과 중요한 통찰력을 제공합니다. 베트남 목적지 브랜드가 아직 국제 관광객에게 큰 인상을 주지 못했더라도, 베트남 목적지의 브랜드 자산 강화에 기여할 수 있습니다. 국제 관광객의 인식을 기반으로 베트남 목적지의 브랜드 자산을 이해하는 것은 베트남 목적지 관리자와 관광 서비스 제공업체에게도 실질적인 의미를 갖습니다. 베트남 목적지 브랜드에 대한 국제 관광객의 인식, 니즈, 그리고 행동을 이해하고, 목적지 브랜드 자산을 높이기 위한 효과적인 전략을 평가하고 적용하기 위해, 본 논문은 국제 관광객의 베트남 재방문을 유도하고 베트남 관광 산업의 발전을 촉진합니다.
포함하다
본 논문은 연구 결과와 베트남 관광 브랜드 개발 현황을 바탕으로, 목적지 마케터들에게 목적지 브랜드 자산의 가치를 높이고 해외 관광객의 베트남 방문 및 재방문 유도를 위한 다양한 경영적 시사점을 제시합니다. 더 나아가, 이러한 결과는 목적지 관리자, 정책 입안자, 그리고 관광 서비스 제공업체들이 차별화된 목적지 이미지, 새로운 경험, 목적지의 관광 상품 개발에 투자하고, 타겟 관광객에 맞춰 목적지 브랜딩 전략을 조정하는 데 필요한 통찰력을 제공할 수 있습니다. 목적지 마케터들은 잠재 관광객의 정기적인 방문 및 재방문을 유도할 수 있는 뛰어난 브랜드 속성을 강화하는 것이 필수적입니다.
12. 추가 연구 방향
- 국제 관광객 및 기타 이해 관계자의 관점에서 베트남 관광 브랜딩 문제를 더 잘 이해하기 위해 질적 연구 방법을 사용합니다.
- 관광객 만족도, 체류 기간, 소셜 미디어 등 본 연구에 사용된 모델을 확장하여 다른 요소를 탐구합니다.
13. 논문 관련 출판물
- Hoang Thi Van, Pham Hong Long(2021), "목적지 브랜드 자산 차원과 참신성이 재방문 의도에 미치는 영향 조사", 사회 과학 및 인문학 혁신에 관한 제2회 국제 학술 대회 논문집, ISBN 978-0-9945391-6-8, 394-404쪽.
- Hoang Thi Van, Pham Hong Long (2021), "목적지 브랜드 자산과 관광객의 재방문 의도: 이론적 관점", 제3회 국제 관광 소매 및 서비스 관리 컨퍼런스(TRMC) 회의록, ISBN 978-967-5492-64-8, 128-145쪽.
- Van, HT, & Hieu, VM(2020), “관광 4.0에서의 여행 브랜딩: 베트남 여행 사례 연구”, 아시아 및 아프리카 연구 저널 제55권(6), 896-909쪽.
- Hoang Thi Van, Vo Minh Hieu (2019), "기술적 에이전시 4.0의 맥락에서 여행 사업을 위한 관광 브랜드를 가장하는 방법의 문제점", 사회 과학 및 인문학 혁신에 관한 국제 컨퍼런스 논문집, ISBN: 978-0-9945391-4-4, 221-228쪽.
