1. 박사 과정생 성명: 호앙 티 반 2. 성별: 여성
3. 생년월일: 1991년 12월 2일 4. 출생지: 응에안
5. 박사 과정 학생 입학 결정: 베트남 국립대학교 사회과학인문대학(하노이)의 2018년 12월 4일자 결정 제3618/2018/QD-XHNV호.
6. 교육 과정 변경 사항(있는 경우): 교육 기간 연장 (2021년 12월 ~ 2024년 12월)
7. 논문 제목: 목적지 브랜드 자산과 해외 관광객의 베트남 재방문 의향.
8. 전공: 관광학 9. 코드: 9810101.01
10. 지도교수: 팜 홍 롱 부교수
11. 본 논문의 새로운 연구 결과 요약:
연구 목표
본 논문은 목적지 브랜드 자산 요소와 해외 관광객의 베트남 재방문 의도 간의 관계 및 목적지 신규성 탐색이 이러한 관계에 미치는 조절 효과를 규명하는 데 중점을 둔다. 이를 통해 목적지 마케터들이 목적지 브랜드 자산을 강화하고 해외 관광객을 베트남으로 유치하는 데 도움이 되는 경영적 시사점을 제시한다.연구 방법
본 논문의 연구 과정은 두 단계로 나뉩니다.
탐색적 연구 단계에서 문헌 검토에 적용된 분석 기법은 다음과 같습니다. (1) 목적지 브랜드 자산에 관한 문헌을 검토하기 위해 선별된 62개의 연구 논문을 분석한 체계적 문헌 검토; (2) 35개의 기존 연구 결과를 평가하고 연구 가설의 타당성을 확인하기 위해 CMA 소프트웨어 버전 4.0을 사용한 메타 분석; (3) 재방문 의도 및 목적지 신규성 추구에 관한 문헌을 검토하기 위한 내용 분석을 적용하여 연구 격차, 모델 및 가설을 도출했습니다. 또한, (4) 전문가 인터뷰를 통해 연구에 적합한 변수와 척도를 선별, 보완 및 조정했습니다.
두 번째 단계는 실증 연구였습니다. 구글 폼을 이용한 공식 설문조사를 통해 베트남을 방문하는 외국인 관광객 680명의 응답을 수집했습니다. 설문조사에는 편의 표본 추출 기법을 사용했습니다. 1차 자료는 2022년 10월부터 2023년 2월까지 실시된 설문조사에서 수집되었습니다. 수집된 자료는 SPSS 18.0과 SmartPLS 버전 3.3.5를 사용하여 분석했습니다. 부분 최소 제곱법(PLS) 분석을 통해 측정 모형과 구조 모형을 검증했습니다. 마지막으로, 연구 결과를 제시하고 논의 및 유의성 분석을 수행했습니다.
주요 연구 결과
(1) 체계적인 개요 분석을 통해 목적지 브랜드 자산에 대한 포괄적인 그림, 특히 현재 연구 방향을 파악할 수 있었다. 본 연구에서는 2007년부터 2021년까지 목적지 브랜드 자산을 측정하는 데 가장 많이 사용된 네 가지 요소가 목적지 브랜드 인지도, 목적지 브랜드 이미지, 인지된 목적지 품질, 그리고 목적지 브랜드 충성도임을 확인했다. 또한, 기존 연구의 연구 모델을 분석하여 목적지 브랜드 자산의 주요 연구 방향(5가지 연구 방향)을 일반화하고, 목적지 브랜드 자산 요소 간의 관계(6가지 상호작용 관계) 및 이러한 관계가 목적지 재방문 의도에 미치는 영향을 파악하여 연구 모델과 가설을 제시했다.
(2) 목적지 브랜드 자산 요인과 관광객의 재방문 의도에 미치는 영향 간의 관계를 메타분석과 실증적 설문조사 방법을 통해 평가하였다. 연구 결과, 10개의 연구 가설이 모두 수용되었으며, 이는 실증 연구 결과와 탐색적 연구(메타분석) 결과가 일치함을 보여준다. 따라서, 목적지 브랜드에 대한 긍정적인 인식은 목적지 품질 인식(H1), 목적지 브랜드 충성도(H2), 목적지 브랜드 이미지(H3)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 목적지 품질 인식은 목적지 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(H4). 나아가, 목적지 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 요인으로는 목적지 브랜드 인지도(H2), 목적지 품질 인식(H5), 목적지 브랜드 이미지(H6)가 있는 것으로 나타났다. 이는 국제 관광객을 대상으로 한 목적지 브랜드 자산 측정 모델이 베트남이라는 목적지에 잘 적용되었음을 보여준다. 또한, 목적지 브랜드 자산은 관광객의 재방문 의도를 높이는 중요한 요인인 것으로 나타났다(H7-H10).
(3) 목적지 참신성 탐색의 조절 효과 탐색 결과 차이가 나타났다. 목적지 참신성 탐색은 목적지 브랜드 이미지와 관광객의 재방문 의도 간의 관계를 긍정적으로 조절하는 것으로 나타났다(H11b). 또한, 관광객의 목적지 참신성 탐색은 목적지 브랜드 충성도와 재방문 의도 간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다(H11c). 더불어, 관광객의 연령 및 여행 기간과 같은 인구통계학적 요인 또한 베트남 재방문 의도에 차이를 유발하는 것으로 나타났다.
새로운 기고
첫째, 본 연구는 (1) 2007년부터 2021년까지 가장 일반적으로 사용되는 목적지 브랜드 자산 요소 모델을 분석하고, (2) 목적지 브랜드 자산 연구의 주요 방향을 요약하며, (3) 목적지 브랜드 자산 요소 간의 상호 관계를 명확히 함으로써 목적지 브랜드 자산에 대한 이론적 토대를 강화하고 제공했습니다. 본 연구는 학자들이 목적지 브랜드 자산의 발전 과정을 심층적으로 이해하는 데 도움을 줄 뿐만 아니라, 각 목적지의 고유한 복잡성으로 인해 발생하는 목적지 브랜드 자산 구성 요소의 수와 요소 간 관계의 불균일성에 대한 이견을 더욱 명확히 하고 줄이는 데 기여합니다.
둘째로, 본 논문은 관광객이 목적지를 브랜드로 인식하는 방식과 브랜드 자산이 관광객의 의도나 행동에 미치는 영향에 대한 심층적인 통찰을 제공합니다. 본 논문은 고객 관점에서 목적지 브랜드 자산의 측정 가능한 구성 요소(관찰 변수)를 도출했습니다. 이러한 구조와 측정 변수는 목적지 규모와 관계없이 다른 기존 관광 목적지의 브랜드 자산을 파악하는 데 적용될 수 있습니다.
셋째, 본 연구는 브랜드 자산 이론(Aaker, 1991, 1996)과 계획된 행동 이론(Ajzen, 1991)을 결합하여 외국인 관광객의 목적지 브랜드 자산에 대한 인식이 재방문 의도에 미치는 영향을 분석함으로써 관광객의 재방문 의도를 예측하는 요인에 대한 이해를 심화시킨다. 연구 결과에 따르면, 목적지 브랜드 자산은 관광객의 재방문 의도를 높이는 중요한 요인으로 나타났다.
넷째, 본 논문은 관광객의 재방문 의도를 설명하기 위해 신기함 추구 이론(Bello and Etzel, 1985)을 통합하여 새로운 접근 방식을 제시했습니다. 본 논문은 목적지 브랜드 자산과 관광객의 재방문 의도 간의 관계에서 목적지 신기함 추구의 조절 효과를 검증한 최초의 연구 중 하나로서, 목적지 브랜드 관리 문헌에 기여했습니다. 연구 결과는 관광객의 목적지 신기함 추구 행동이 다른 목적지에서는 모방할 수 없는 고유한 정체성을 만들어낸다는 것을 보여줍니다.
다섯째, 실질적인 관점에서 볼 때, 베트남의 관광 브랜드가 아직 국제 관광객들에게 강한 인상을 주지 못하고 있다는 점을 감안할 때, 본 논문은 국제 관광객을 기반으로 한 관광 브랜드 구축 및 브랜드 자산에 대한 전반적인 그림과 중요한 통찰력을 제공합니다. 따라서 본 논문은 베트남의 관광 브랜드 자산을 강화하는 데 기여할 수 있습니다. 국제 관광객들이 베트남의 관광 브랜드 자산을 어떻게 인식하는지 이해하는 것은 베트남의 관광 관리자와 관광 서비스 제공자들이 국제 관광객들의 베트남 관광 브랜드에 대한 인식, 요구, 행동을 파악하는 데 실질적으로 중요한 의미를 갖습니다. 이를 통해 관광 브랜드 자산을 높이고, 국제 관광객들의 재방문을 유도하며, 베트남 관광 산업을 더욱 발전시키기 위한 효과적인 전략을 수립하고 적용할 수 있습니다.
끝내다
본 논문은 연구 결과와 베트남 관광 브랜드 개발 현황을 바탕으로, 목적지 마케터들이 목적지 브랜드 자산의 가치를 높이고 해외 관광객 유치 및 재방문을 촉진할 수 있는 몇 가지 경영적 시사점을 제시합니다. 나아가, 이러한 연구 결과는 목적지 관리자, 정책 입안자, 그리고 관광 서비스 제공업체들에게 차별화된 목적지 이미지, 참신한 경험, 혁신적인 관광 상품에 투자하고, 특정 관광객층에 맞춘 목적지 브랜딩 전략을 수립해야 할 필요성을 강조하는 귀중한 통찰력을 제공합니다. 이는 목적지 마케터들이 잠재 관광객들이 목적지를 정기적으로 방문하고 재방문하도록 유도하는 탁월한 브랜드 속성을 강화하는 데 필수적입니다.
12. 향후 연구 방향:
- 질적 연구 방법을 보완하여 국제 관광객 및 기타 이해관계자의 관점에서 베트남 관광 브랜딩 문제를 더 잘 이해합니다.
- 관광객 만족도, 체류 기간, 소셜 미디어 등 다른 요인들을 탐구하고 본 연구에서 사용된 모델을 확장해 나가십시오.
13. 학위논문 관련 출판물:
- Hoang Thi Van, Pham Hong Long (2021), “재방문 의도에 대한 목적지 브랜드 자산 차원 및 새로움의 효과 검토”, 제2회 사회과학 및 인문학 혁신 국제 컨퍼런스 논문집, ISBN 978-0-9945391-6-8, 394-404쪽.
- Hoang Thi Van, Pham Hong Long (2021), “관광객의 목적지 브랜드 자산과 재방문 의도: 이론적 관점”, 제3회 국제 관광 소매 및 서비스 관리 컨퍼런스(TRMC) 회의록, ISBN 978-967-5492-64-8, pp. 128-145.
- Van, HT, & Hieu, VM (2020), “관광 4.0의 여행 브랜딩: 베트남 여행 사례 연구”, 아시아 및 아프리카 연구 저널 Vol. 55(6), pp. 896-909.
- Hoang Thi Van, Vo Minh Hieu (2019), "기술 에이전시 4.0의 맥락에서 여행 사업체를 위한 관광 브랜드 모방 방법의 문제점", 사회과학 및 인문학 혁신에 관한 국제 컨퍼런스 논문집, ISBN: 978-0-9945391-4-4, 221-228쪽.
박사 학위 논문에 관한 정보
1. 성명: 호앙 티 반 2. 성별: 여성
3. 생년월일: 1991년 12월 2일 4. 출생지: 응에안
5. 베트남 국립대학교 사회과학인문대학(하노이)의 2018년 12월 4일자 입학 결정 제3618/2018/QD-XHNV호.
6. 학사 운영 과정 변경: 학사 일정 연장 (2021년 12월에서 2024년 12월까지)
7. 공식 학위논문 제목: 베트남의 목적지 브랜드 자산과 베트남을 방문하는 관광객의 재방문 의향
8. 전공: 관광학 9. 코드: 9810101.01
10. 지도교수: 팜 홍 롱 부교수
11. 본 논문의 새로운 연구 결과 요약
연구 목적:
본 논문은 베트남을 방문하는 해외 관광객의 재방문 의도와 목적지 브랜드 자산 요소 간의 관계 및 목적지 신기성 추구의 조절 효과를 규명하는 데 중점을 둡니다. 이는 목적지 마케팅 담당자에게 경영적 시사점을 제공하며, 베트남을 방문하는 해외 관광객을 유치하는 데 있어 목적지 브랜드 자산의 가치를 높이는 데 기여할 수 있습니다.
연구 방법
탐색적 연구 단계에서 문헌 검토에 적용된 분석 기법은 다음과 같습니다. (1) 목적지 브랜드 자산에 관한 문헌을 검토한 62편의 연구 논문을 선별하여 체계적인 문헌 검토를 수행했습니다. (2) CMA 소프트웨어 버전 4.0을 사용하여 메타분석을 실시하여 기존 35개 연구 결과를 평가하고 연구 가설의 타당성을 검증했습니다. (3) 내용 분석을 통해 재방문 의도 및 목적지 신규성 추구에 관한 문헌을 검토하고 연구 격차, 모델 및 가설을 도출했습니다. 또한, (4) 전문가 자문 방식을 적용하여 연구에 적합한 변수와 척도를 선별, 보완 및 조정했습니다.
두 번째 단계는 실험 연구였습니다. 공식 설문조사는 구글 폼을 통해 진행되었으며, 베트남을 방문한 외국인 관광객 680명의 응답을 받았습니다. 설문조사에는 편의 표본 추출 기법이 사용되었습니다. 1차 자료는 2022년 10월부터 2023년 2월까지 실시된 설문조사에서 수집되었습니다. 수집된 자료는 SPSS 18.0 소프트웨어 패키지와 SmartPLS 통계 프로그램 버전 3.3.5를 사용하여 분석했습니다. 부분 최소 제곱법(PLS: partial least squares) 분석을 통해 측정 모형(Measurement model)과 구조 모형(Structural model)을 검증했습니다. 분석 결과를 제시하고 논의하며, 시사점을 도출했습니다.
주요 연구 결과
(1) 체계적인 개요 분석을 통해 목적지 브랜드 자산, 특히 현재 연구 방향에 대한 포괄적인 그림을 얻을 수 있었습니다. 본 연구에서는 2007년부터 2021년까지 목적지 브랜드 자산을 측정하는 데 가장 일반적으로 사용되는 네 가지 요소, 즉 목적지 브랜드 인지도, 목적지 브랜드 이미지, 목적지 인지 품질, 목적지 브랜드 충성도를 발견했습니다. 기존 연구의 연구 모델을 분석하여 목적지 브랜드 자산의 주요 연구 방향(5가지 연구 방향)을 일반화하고, 이러한 요소들 간의 관계(요소 간 6가지 상호 관계) 및 목적지 재방문 의도에 미치는 영향에 대한 모델과 연구 가설을 제시했습니다.
(2) 목적지 브랜드 자산 요소와 관광객의 재방문 의도에 미치는 영향 간의 관계를 종합 분석 및 설문 조사를 통해 평가하였다. 설문 조사 결과 10개의 연구 가설이 채택되었으며, 이는 실증 연구 기반 분석이 탐색적 연구(메타 분석)에서 얻은 결과와 일치함을 보여준다. 분석 결과, 목적지 브랜드 인지도가 높을수록 목적지 인지 품질(H1), 목적지 브랜드 충성도(H2), 목적지 브랜드 이미지(H3)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 목적지 인지 품질이 목적지 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(H4). 더불어, 목적지 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 요인으로는 목적지 브랜드 인지도(H2), 목적지 인지 품질(H5), 목적지 브랜드 이미지(H6)가 있는 것으로 나타났다. 이는 국제 관광객을 대상으로 한 목적지 브랜드 자산 측정 모델이 베트남 목적지에도 잘 적용됨을 시사한다. 나아가, 본 연구는 목적지 브랜드 자산이 관광객의 재방문 의도를 높이는 중요한 요인임을 확인하였다(H7-H10).
(3) 목적지 신기성 추구의 조절 효과 수준을 탐색한 결과는 서로 다릅니다. 목적지 신기성 추구는 목적지 브랜드 이미지와 관광객의 재방문 의도 간의 관계를 긍정적으로 조절합니다(H11b). 한편, 목적지 신기성 추구는 목적지 브랜드 충성도와 목적지 재방문 의도 간의 관계를 조절합니다(H11c). 또한, 관광객의 연령 및 여행 기간과 같은 인구통계학적 요인도 베트남을 방문하는 관광객의 재방문 의도에 차이를 가져옵니다.
초기 기부금
첫째, 본 연구는 목적지 브랜드 자산에 대한 이론적 토대를 마련하고 공고히 했다. (1) 2007년부터 2021년까지 가장 일반적으로 사용되는 목적지 브랜드 자산 요소 모델을 분석하고, (2) 목적지 브랜드 자산 연구의 주요 방향을 요약했으며, (3) 목적지 브랜드 자산 요소 간의 상호 관계를 명확히 했다. 본 연구는 연구자들이 목적지 브랜드 자산 개발 과정을 더욱 심층적으로 이해하는 데 도움을 줄 뿐만 아니라, 각 목적지의 고유한 복잡성으로 인해 발생하는 목적지 브랜드 자산 구성 요소의 수에 대한 합의 부족이나 요소 간 관계의 불일치를 해소하고 개선하는 데 기여할 것이다.
둘째, 본 논문은 관광객이 목적지를 브랜드로 인식하는 방식과 브랜드 자산이 관광객의 의도나 행동에 미치는 영향에 대한 심층적인 관점을 제시합니다. 본 논문은 고객 관점에서 목적지 브랜드 자산의 측정 요소(관찰 변수)를 도출했습니다. 이러한 구성 개념과 측정 변수는 규모에 관계없이 다른 기존 관광 목적지의 브랜드 자산을 측정하는 데 적용될 수 있습니다.
셋째, 본 연구는 브랜드 자산 이론(Aaker, 1991, 1996)과 행동 계획 이론(Ajzen, 1991)을 결합하여 외국인 관광객의 목적지 브랜드 자산에 대한 인식이 재방문 의도에 미치는 영향을 분석함으로써 관광객의 재방문 의도를 예측하는 요인에 대한 이해를 심화시킨다. 본 연구 결과에 따르면, 목적지 브랜드 자산은 관광객의 재방문 의도를 높이는 중요한 요인이다.
넷째, 본 논문은 관광객의 목적지 재방문 의도를 설명하기 위해 신기성 추구 이론(Bello and Etzel, 1985)을 통합하여 새로운 접근 방식을 제시합니다. 본 논문은 목적지 브랜드 자산과 관광객의 재방문 의도 간의 관계에서 목적지 신기성 추구의 조절 효과를 평가한 최초의 연구 중 하나로서, 목적지 브랜드 관리 문헌에 기여하고 있습니다. 연구 결과는 관광객의 목적지에 대한 신기성 추구가 다른 목적지에서는 모방할 수 없는 고유한 정체성을 형성한다는 것을 보여줍니다.
다섯째, 실질적인 관점에서 본 논문은 국제 관광객의 의도를 기반으로 목적지 브랜드와 목적지 브랜드 자산에 대한 전반적인 그림과 중요한 통찰력을 제공합니다. 베트남 목적지 브랜드가 아직 국제 관광객에게 큰 인상을 주지 못했더라도, 베트남 목적지의 브랜드 자산을 강화하는 데 기여할 수 있습니다. 국제 관광객의 인식을 바탕으로 베트남 목적지의 브랜드 자산을 이해하는 것은 베트남 목적지 관리자와 관광 서비스 제공자에게 실질적인 의미를 갖습니다. 베트남 목적지 브랜드에 대한 국제 관광객의 인식, 요구 및 행동을 이해하고, 이를 바탕으로 목적지 브랜드 자산을 향상시키는 효과적인 전략을 평가하고 적용함으로써, 본 논문은 국제 관광객의 재방문을 유도하고 베트남 관광 산업의 발전에 기여할 수 있습니다.
끝내다
본 논문은 연구 결과와 베트남 관광 브랜드 개발 현황을 바탕으로, 목적지 마케터들이 목적지 브랜드 자산 가치를 높이고 해외 관광객 유치 및 재방문을 촉진하는 데 도움이 될 수 있는 여러 가지 경영적 시사점을 제시합니다. 나아가, 이러한 연구 결과는 목적지 관리자, 정책 입안자, 그리고 관광 서비스 제공자들이 차별화된 목적지 이미지 구축, 새로운 경험 제공, 관광 상품의 혁신, 그리고 목표 관광객에 맞춘 목적지 브랜딩 전략 수립에 투자해야 한다는 점을 시사합니다. 목적지 마케터들은 잠재 관광객들이 목적지를 정기적으로 방문하고 재방문하도록 유도하는 탁월한 브랜드 속성을 강화하는 것이 필수적입니다.
12. 향후 연구 방향
- 질적 연구 방법을 활용하여 국제 관광객 및 기타 이해관계자의 관점에서 베트남 관광 브랜딩 문제를 더 잘 이해하고자 합니다.
- 관광객 만족도, 체류 기간, 소셜 미디어 등 본 연구에서 사용된 모델을 확장하고 다른 요인들을 탐색합니다.
13. 학위논문 관련 출판물
- Hoang Thi Van, Pham Hong Long (2021), “재방문 의도에 대한 목적지 브랜드 자산 차원 및 새로움의 효과 검토”, 제2회 사회과학 및 인문학 혁신 국제 컨퍼런스 논문집, ISBN 978-0-9945391-6-8, 394-404쪽.
- Hoang Thi Van, Pham Hong Long (2021), “관광객의 목적지 브랜드 자산과 재방문 의도: 이론적 관점”, 제3회 국제 관광 소매 및 서비스 관리 컨퍼런스(TRMC) 회의록, ISBN 978-967-5492-64-8, pp. 128-145.
- Van, HT, & Hieu, VM (2020), “관광 4.0의 여행 브랜딩: 베트남 여행 사례 연구”, 아시아 및 아프리카 연구 저널 Vol. 55(6), pp. 896-909.
- Hoang Thi Van, Vo Minh Hieu (2019), "기술 에이전시 4.0의 맥락에서 여행 사업체를 위한 관광 브랜드 모방 방법의 문제점", 사회과학 및 인문학 혁신에 관한 국제 컨퍼런스 논문집, ISBN: 978-0-9945391-4-4, 221-228쪽.
