TTLV: Quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 5 sao tại Hà Nội

THÔNG TIN VỀ LUẬN VĂN THẠC SĨ

1. Họ và tên học viên: Bùi Đức Trung Hiếu    

2. Giới tính: Nam

3. Ngày sinh: 24/07/1998

4. Nơi sinh: Hải Phòng

5. Quyết định công nhận học viên: Số 5410/QĐ-XHNV ngày 21 tháng 12 năm 2023 của Hiệu trưởng Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội.

6. Các thay đổi trong quá trình đào tạo: Thời gian đào tạo được kéo dài theo Quyết định số 9028/QĐ-XHNV ngày 23 tháng 12 năm 2025 của Hiệu trưởng Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội.

7. Tên đề tài luận văn: Quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 5 sao tại Hà Nội

8. Chuyên ngành: Du lịch; Mã số: 8810101.01

9. Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Đặng Thị Phương Anh, Viện Chính sách, Đổi mới và Khoa học Liên ngành, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội.

10. Tóm tắt các kết quả của luận văn:

Luận văn nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 5 sao tại Hà Nội. Mục tiêu là xác định và đo lường các yếu tố này qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Về lý thuyết, luận văn hệ thống hóa các khái niệm và lý thuyết nền tảng như khái niệm CRM (Buttle, 2009), lòng trung thành (Oliver, 1997), Mô hình SERQUAL (Kumar et al, 2009), và mô hình tháp trung thành (David A.Aaker, 1991). Tác giả cũng đãđề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh CRM của các khách sạn 5 sao tại Hà Nội.

Kết quả nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp quan sát tham dự và phỏng vấn sâu tại hai trường hợp nghiên cứu điển hình là Sofitel Legend Metropole Hanoi và Apricot Hotel Hanoi, nghiên cứu định tính đã chỉ ra sự khác biệt rõ nét trong mô hình vận hành CRM giữa thương hiệu quốc tế và nội địa. Tại Sofitel Legend Metropole Hanoi, hoạt động CRM được chuẩn hóa cực kỳ nghiêm ngặt theo các tiêu chuẩn quốc tế như LQA hay Forbes Travel Guide, với sự tinh tế đến từng chi tiết nhỏ nhất như ghi nhớ hướng nằm ngủ ,thói quen sinh hoạt của khách, đồ ăn, đồ uống ưa thích,…. Ngược lại, Apricot Hanoi thể hiện thế mạnh ở sự linh hoạt , sử dụng sự chân thành và nghệ thuật phục vụ đậm chất bản địa, tận dụng sự hiếu khách của người Việt để tạo ra những trải nghiệm cá nhân hóa mà không quá phụ thuộc vào các quy trình đôi lúc có thể hơi máy móc. Kết quả phỏng vấn cũng cho thấy yếu tố con người là chìa khóa then chốt giúp cả hai khách sạn duy trì lợi thế cạnh tranh.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng hỏi khảo sát khách lưu trú để đo lường mức độ hài lòng và ý định quay lại của khách hàng. Kết quả cho thấy tỷ lệ khách hàng (đặc biệt là nhóm khách hội viên của Sofitel Legend Metropole Hanoi) phản hồi tích cực về giá trị dịch vụ nhận được so với chi phí bỏ ra là rất cao, với hơn 80% khách hàng ở mức "Đồng ý" và "Rất đồng ý". Dữ liệu khảo sát chứng minh rằng việc được nhận diện là khách quen và quy trình xử lý sự cố nhanh chóng, thông minh của nhân viên là những yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách tại cả Sofitel Legend Metropole Hanoi và Apricot Hanoi. Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khi đã đạt tới sự hài lòng đủ lớn, khách hàng sẵn sàng trở thành những người trung thành nhất với những cảm xúc tích cực mà họ đã nhận được.

Từ thực trạng nghiên cứu tại hai cơ sở, luận văn đã đúc kết các bài học thực nghiệm về việc ứng dụng công nghệ và quản trị dữ liệu khách hàng. Đối với các khách sạn thương hiệu quốc tế, bài học rút ra là cần giảm bớt tính máy móc của quy trình để tăng khả năng sáng tạo của nhân viên trong việc phục hồi dịch vụ. Ngoài ra các khách sạn thương hiệu quốc tế cũng nên kết hợp đưa ra những trải nghiệm phù hợp hơn với khách bản địa, cũng như quảng bá nhiều hơn văn hóa bản địa đến với bạn bè quốc tế. Đối với khách sạn nội địa như Apricot Hanoi, nghiên cứu thực nghiệm đề xuất giải pháp gia nhập các chuỗi khách sạn để chia sẻ kho dữ liệu khách hàng, từ đó khắc phục hạn chế về hệ thống thông tin đơn lẻ, một chiều. Cuối cùng, luận văn nhấn mạnh việc chuẩn hóa quy trình CRM thành các chỉ số hành vi đo lường được là giải pháp cấp thiết để nâng cao tính chuyên nghiệp và hiệu quả quản trị lâu dài cho các khách sạn 5 sao tại Hà Nội

11. Khả năng ứng dụng trong thực tiễn:

           Kết quả nghiên cứu cung cấp một khung lý luận hệ thống và mô hình thực chứng giúp Sofitel Legend Metropole Hanoi và Apricot Hotel nhận diện rõ nét các vấn đề cốt lõi còn tồn đọng trong quy trình quản trị quan hệ khách hàng hiện tại. Thông qua việc phân tích ba trụ cột cốt lõi của CRM là Công nghệ, Quy trình và Con người, luận văn chỉ ra cách thức mà mỗi yếu tố này tác động trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại từng khách sạn. Đối với Sofitel Legend Metropole Hanoi, mô hình giúp tối ưu hóa việc cá nhân hóa dựa trên dữ liệu toàn cầu, trong khi với Apricot Hanoi, nghiên cứu gợi mở cách tận dụng không gian nghệ thuật, lòng hiếu khách của người Việt để bù đắp các khoảng trống về công nghệ. Đây là nền tảng khoa học để ban lãnh đạo hai khách sạn rà soát, điều chỉnh các tiêu chuẩn vận hành, tái cấu trúc hệ thống dữ liệu, nâng cao chất lượng của đội ngũ nhân sự,  từ đó nâng cao hiệu quả nhận diện và phục vụ khách hàng mục tiêu một cách chính xác hơn.

Luận văn đóng vai trò là một tài liệu tham khảo có giá trị đối với các sinh viên, học viên cao học và những nhà nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực quản trị khách sạn cao cấp tại Việt Nam. Bằng cách kết hợp các mô hình lý thuyết kinh điển như của Payne & Frow, SERVQUAL với dữ liệu thực tế từ thị trường Hà Nội, nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn toàn diện về sự giao thoa giữa tiêu chuẩn dịch vụ quốc tế và bản sắc văn hóa địa phương. Tài liệu không chỉ hệ thống hóa các khái niệm chuyên sâu về CRM, cách CRM tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành mà còn minh họa cụ thể phương pháp tiếp cận đa chiều để đối chiếu dữ liệu giữa người cung cấp và người thụ hưởng dịch vụ. Nghiên cứu hứa hẹn sẽ là nguồn tư liệu học thuật có ích, hỗ trợ cho việc giảng dạy và phát triển các đề tài nghiên cứu tiếp theo về kinh tế trải nghiệm và quản trị chiến lược trong ngành khách sạn.

Vượt ra ngoài phạm vi hai nghiên cứu trường hợp, luận văn đưa ra những gợi ý mang tính chiến lược cho các nhà quản lý khách sạn 5 sao trong việc xây dựng và cải tiến liên tục hệ thống CRM. Nghiên cứu nhấn mạnh rằng CRM không phải là một dự án công nghệ hay bộ quy trình ngắn hạn mà là một chu kỳ cải tiến liên tục, bắt đầu từ việc thấu hiểu dữ liệu đến việc trao quyền cho nhân sự tuyến đầu, trực tiếp thực thi CRM để tạo ra những điểm chạm đầy cảm xúc. Các nhà quản lý có thể áp dụng mô hình của luận văn để thiết lập các chỉ số đo lường hiệu quả cho chiến lược CRM, từ đó định kỳ đánh giá sự thay đổi trong kỳ vọng của khách hàng thượng lưu. Những khuyến nghị về việc tích hợp công nghệ AI vào quản trị dữ liệu và lồng ghép văn hóa bản địa vào dịch vụ sẽ giúp các doanh nghiệp lưu trú không ngừng đổi mới, thích ứng nhanh chóng với thị hiếu thay đổi và xây dựng lòng trung thành bền vững trong kỷ nguyên số.

12. Những hướng nghiên cứu tiếp theo:

Dựa trên kết quả nghiên cứu của luận văn, các yếu tố như bộ máy nhân sự, quy trình vận hành hay công nghệ trong cách khách sạn 5 sao đều có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng và xa hơn là lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, để có cái nhìn toàn diện hơn về tác động của CRM đến sự hài lòng và lòng trung thành của các khách sạn 5 sao tại Hà Nội, cần mở rộng nghiên cứu theo các hướng sau:

Nghiên cứu có thể mở rộng đối tượng khảo sát để đánh giá quá trình CRM tại các khách sạn 5 sao với quy mô, bối cảnh khác nhau & phục vụ các đối tượng khách hàng đặc thù khác nhau của cả thương hiệu quốc tế và nội địa, từ đó so sánh các yếu tố đặc thù trong việc triển khai CRM tại các mô hình khách sạn 5 sao khác nhau.

Các nghiên cứu tiếp theo có thể sử dụng thêm yếu tố văn hóa ngoài các yếu tố con người, công nghệ và quy trình, cụ thể ở đây là văn hóa bản địa như là môt vũ khí bí mật giúp cho các khách sạn thương hiệu nội địa có thêm lợi thế cạnh tranh với các khách sạn thuộc tập đoàn quốc tế. 

Để nâng cao tính khách quan, các nghiên cứu sau có thể kết hợp dữ liệu thu thập được ở các mô hình khách sạn hay lưu trú đặc thù hơn. Ví dụ là sự so sánh CRM giữa một khách sạn thành phố và một khu nghỉ dưỡng, hoặc là giữa 1 khách sạn truyền thống và một khách sạn thông minh để có thêm các dữ liệu đa dạng hơn về cảm nhận của khách hàng khi tiếp xúc với nhiều quy trình CRM mới lạ.

13. Các công trình công bố có liên quan đến luận văn: Không

INFORMATION ON THE MASTER’S THESIS

1. Full name: Bui Duc Trung Hieu

2. Sex: Male

3. Date of birth: 24/07/1998

4. Place of birth: Hai Phong

5. Admission decision number: 5410/QĐ-XHNV dated December 21, 2023, issued by the Rector of the University of Social Sciences and Humanities, Vietnam National University, Hanoi

6. Changes in academic process: The training duration has been extended pursuant to Decision No. 9028/QĐ-XHNV dated December 23, 2025, issued by the Rector of the University of Social Sciences and Humanities, Vietnam National University, Hanoi.

7. Official thesis title: Customer Relationship Management of 5-star hotels in Hanoi.

8. Major: Tourism; Code: 8810101.01

9. Scientific Supervisor: Assoc. Prof. Dr. Dang Thi Phuong Anh, Institute of Policy, Innovation and Interdisciplinary Sciences, University of Social Sciences and Humanities, Vietnam National University, Hanoi.

10. Summary of thesis results

 The thesis researches customer relationship management (CRM) of 5-star hotels in Hanoi. The objective is to identify and measure these factors through qualitative and quantitative research methods. Theoretically, the thesis systematizes foundational concepts and theories such as the CRM concept (Buttle, 2009), loyalty (Oliver, 1997), the SERVQUAL model (Kumar et al., 2009), and the loyalty pyramid model (David A. Aaker, 1991). The author also proposed a research model suitable for the CRM context of 5-star hotels in Hanoi.

Qualitative research results were conducted through participant observation and in-depth interviews at two typical case studies: Sofitel Legend Metropole Hanoi and Apricot Hotel Hanoi. The qualitative research indicated a clear difference in the CRM operating models between international and domestic brands. At Sofitel Legend Metropole Hanoi, CRM activities are strictly standardized according to international standards such as LQA or Forbes Travel Guide, with sophistication down to the smallest details such as remembering sleeping positions, guests' daily habits, preferred food and drinks, etc. Conversely, Apricot Hanoi demonstrates strength in flexibility, utilizing sincerity and an artistic service style imbued with local character, taking advantage of Vietnamese hospitality to create personalized experiences without over-reliance on processes that can sometimes be mechanical. Interview results also show that the human factor is the key to helping both hotels maintain their competitive advantage.

Quantitative research was conducted through survey questionnaires for staying guests to measure customer satisfaction and return intentions. The results show that the percentage of customers (especially the member group of Sofitel Legend Metropole Hanoi) giving positive feedback on the value of service received compared to the cost incurred is very high, with more than 80% of customers at the "Agree" and "Strongly Agree" levels. Survey data proves that being recognized as a regular guest and the quick, intelligent problem-solving process of staff are the factors with the strongest impact on guest satisfaction at both Sofitel Legend Metropole Hanoi and Apricot Hanoi. At the same time, the research also points out that when a sufficient level of satisfaction is achieved, customers are willing to become the most loyal individuals with the positive emotions they have received.

From the research status at the two establishments, the thesis has summarized empirical lessons on the application of technology and customer data management. For international brand hotels, the lesson learned is the need to reduce the mechanical nature of processes to increase the creativity of staff in service recovery. Additionally, international brand hotels should also combine providing experiences more suitable for local guests, as well as promoting local culture more to international friends. For domestic hotels like Apricot Hanoi, the empirical research proposes solutions to join hotel chains to share customer databases, thereby overcoming the limitations of single, one-way information systems. Finally, the thesis emphasizes that standardizing CRM processes into measurable behavioral indicators is an urgent solution to improve professionalism and long-term management efficiency for 5-star hotels in Hanoi.

11. Practical applicability: 

The research results provide a systematic theoretical framework and an empirical model that helps Sofitel Legend Metropole Hanoi and Apricot Hotel clearly identify core existing issues in their current customer relationship management processes. Through the analysis of the three core pillars of CRM: Technology, Process, and People, the thesis points out how each of these factors directly impacts customer satisfaction and loyalty at each hotel. For Sofitel Legend Metropole Hanoi, the model helps optimize personalization based on global data, while for Apricot Hanoi, the research suggests ways to utilize artistic space and Vietnamese hospitality to compensate for technology gaps. This is a scientific foundation for the management of the two hotels to review and adjust operating standards, restructure data systems, and improve the quality of the staff, thereby enhancing the efficiency of identifying and serving target customers more accurately.

The thesis serves as a valuable reference for students, graduate students, and researchers interested in the field of luxury hotel management in Vietnam. By combining classic theoretical models such as those of Payne & Frow and SERVQUAL with actual data from the Hanoi market, this research provides a comprehensive view of the intersection between international service standards and local cultural identity. The document not only systematizes specialized concepts of CRM and how CRM impacts satisfaction and loyalty but also specifically illustrates a multi-dimensional approach to cross-referencing data between service providers and service beneficiaries. The research promises to be a useful academic resource, supporting the teaching and development of subsequent research topics on experience economy and strategic management in the hotel industry.

Beyond the scope of the two case studies, the thesis offers strategic suggestions for 5-star hotel managers in building and continuously improving CRM systems. The research emphasizes that CRM is not a technology project or a short-term set of processes but a cycle of continuous improvement, starting from understanding data to empowering frontline staff—directly executing CRM—to create emotional touchpoints. Managers can apply the thesis model to establish performance measurement indicators for CRM strategies, thereby periodically evaluating changes in the expectations of high-end customers. Recommendations on integrating AI technology into data management and embedding local culture into services will help accommodation businesses constantly innovate, quickly adapt to changing tastes, and build sustainable loyalty in the digital era.

12. Further research directions

Based on the research results of the thesis, factors such as the personnel structure, operating processes, or technology in 5-star hotels all have an important influence on customer satisfaction and, further, loyalty. However, to have a more comprehensive view of the impact of CRM on the satisfaction and loyalty of 5-star hotels in Hanoi, research needs to be expanded in the following directions:

Research can expand the survey audience to evaluate the CRM process at 5-star hotels with different scales and contexts & serving different specific customer groups of both international and domestic brands, thereby comparing specific factors in implementing CRM across different 5-star hotel models.

Subsequent research can use additional cultural factors besides human, technology, and process factors, specifically local culture as a secret weapon to help domestic brand hotels gain more competitive advantage over international group hotels.

To enhance objectivity, subsequent studies can combine data collected from more specific hotel or accommodation models. For example, a comparison of CRM between a city hotel and a resort, or between a traditional hotel and a smart hotel to have more diverse data on customer perceptions when exposed to many novel CRM processes.

13. Published works related to the thesis: None